Pernahkah kamu membuka TikTok hanya untuk mengisi waktu luang, tetapi beberapa menit kemudian justru sibuk mencari produk yang baru saja muncul di For You Page (FYP)? Fenomena seperti ini kini semakin sering terjadi, terutama di kalangan anak muda yang aktif menggunakan media sosial.
Beragam konten ulasan produk, tutorial penggunaan, hingga rekomendasi dari beauty influencer mampu menarik perhatian pengguna hanya dalam hitungan detik. Tidak sedikit orang yang awalnya sekadar menonton video, tetapi akhirnya tertarik untuk mencari tahu bahkan membeli produk yang direkomendasikan.
Perubahan tersebut menunjukkan bahwa TikTok tidak lagi sekadar menjadi platform hiburan. Dalam beberapa tahun terakhir, media sosial ini berkembang menjadi salah satu sarana pemasaran digital yang paling efektif. Berbagai perusahaan memanfaatkan TikTok untuk memperkenalkan produk, membangun kedekatan dengan konsumen, sekaligus meningkatkan penjualan melalui konten yang kreatif dan mudah dipahami (Novita et al., 2023).
Salah satu sektor yang paling aktif memanfaatkan perkembangan ini adalah industri kecantikan. Persaingan yang semakin ketat membuat berbagai merek kosmetik berlomba menghadirkan strategi promosi yang lebih menarik dibandingkan iklan konvensional. Salah satu cara yang banyak digunakan adalah bekerja sama dengan beauty influencer, yaitu kreator konten yang secara rutin membagikan pengalaman menggunakan produk kecantikan, memberikan ulasan, hingga menunjukkan hasil pemakaian secara langsung. Pendekatan seperti ini dinilai lebih mampu membangun kepercayaan karena informasi disampaikan dengan gaya yang terasa lebih personal dan dekat dengan kehidupan sehari-hari (Inkeroinen, 2025).
Di Indonesia, Hanasui menjadi salah satu merek kosmetik lokal yang cukup aktif memanfaatkan strategi tersebut. Produk-produknya sering muncul dalam berbagai konten TikTok, mulai dari review, tutorial, hingga rekomendasi produk dengan harga yang terjangkau. Kehadiran Hanasui di media sosial membuat merek ini semakin dikenal, khususnya oleh generasi muda yang menjadikan TikTok sebagai salah satu sumber informasi sebelum membeli produk kecantikan. Fenomena ini menarik untuk dikaji lebih dalam. Apakah promosi melalui beauty influencer benar-benar mampu meningkatkan minat beli konsumen, atau hanya sebatas menarik perhatian sesaat?
Pertanyaan tersebut menjadi dasar penelitian yang dilakukan terhadap mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta angkatan 2025. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana promosi Hanasui melalui beauty influencer di TikTok mempengaruhi minat beli mahasiswa sebagai salah satu kelompok pengguna media sosial yang sangat aktif.
Ketika TikTok Menjadi Etalase Digital
Dahulu, perusahaan lebih banyak mengandalkan iklan televisi, baliho, atau media cetak untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat. Kini, pola tersebut mulai berubah. Perkembangan teknologi dan internet membuat media sosial menjadi salah satu saluran komunikasi yang paling efektif karena mampu menjangkau audiens lebih luas dengan biaya yang relatif lebih rendah. Selain itu, media sosial memungkinkan terjadinya interaksi secara langsung antara perusahaan dan konsumen sehingga proses penyampaian informasi menjadi lebih cepat dan dinamis (Iqbal, 2025).
TikTok menjadi salah satu platform yang paling menonjol dalam perubahan tersebut. Berbeda dengan media sosial lainnya, TikTok mengutamakan konten video singkat yang dikemas secara kreatif sehingga informasi lebih mudah dipahami. Algoritma yang dimiliki TikTok juga memungkinkan sebuah video menjangkau pengguna yang belum mengikuti akun pembuat konten. Inilah yang membuat sebuah produk dapat menjadi viral hanya dalam waktu singkat apabila mendapatkan respons positif dari pengguna.
Kondisi tersebut membuka peluang besar bagi perusahaan untuk memasarkan produknya melalui konten yang lebih menarik dan tidak terasa seperti iklan. Saat ini, banyak merek lebih memilih bekerja sama dengan kreator konten dibandingkan hanya mengandalkan promosi resmi perusahaan. Strategi ini dianggap lebih efektif karena konsumen cenderung mempercayai pengalaman nyata yang dibagikan oleh seseorang dibandingkan pesan promosi yang bersifat formal. Tidak mengherankan apabila media sosial kemudian menjadi salah satu elemen penting dalam strategi pemasaran digital berbagai perusahaan, khususnya di industri kecantikan (Ulfia et al., 2024).
Mengapa Beauty Influencer Lebih Dipercaya daripada Iklan?
Sebelum memutuskan membeli sebuah produk kecantikan, kebanyakan orang tidak langsung membuka situs resmi merek tersebut. Sebaliknya, mereka lebih memilih mencari ulasan di TikTok dengan kata kunci seperti review jujur, worth it atau tidak, atau hasil pemakaian setelah seminggu. Kebiasaan ini menunjukkan bahwa konsumen masa kini lebih menyukai pengalaman nyata dibandingkan pesan promosi yang disampaikan secara formal. Di sinilah peran beauty influencer menjadi sangat penting.
Mereka tidak hanya memperkenalkan produk, tetapi juga menunjukkan cara penggunaan, tekstur, hasil pemakaian, hingga kelebihan dan kekurangannya. Penyampaian informasi seperti ini membuat audiens merasa sedang memperoleh rekomendasi dari teman, bukan sedang menonton iklan. Kedekatan tersebut mampu membangun rasa percaya yang akhirnya memengaruhi cara konsumen menilai suatu produk (Inkeroinen, 2025).
Kepercayaan menjadi faktor penting dalam proses pemasaran digital. Sebagus apapun sebuah produk, konsumen akan tetap ragu apabila informasi yang diterima dianggap kurang meyakinkan. Sebaliknya, ketika seseorang yang dipercaya memberikan pengalaman positif terhadap suatu produk, rasa penasaran konsumen akan meningkat. Mereka cenderung terdorong untuk mencari informasi lebih lanjut sebelum akhirnya mempertimbangkan pembelian. Temuan ini sejalan dengan penelitian yang menyebutkan bahwa kredibilitas beauty influencer berpengaruh positif terhadap minat beli produk Hanasui (Suryati et al., 2024).
Selain membangun kepercayaan, beauty influencer juga memiliki kemampuan menyampaikan informasi dengan cara yang sederhana dan mudah dipahami. Bahasa yang digunakan biasanya tidak terlalu formal sehingga lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari. Mereka sering menjelaskan manfaat produk sambil memperlihatkan hasil penggunaan secara langsung, sehingga audiens tidak hanya mendengar penjelasan, tetapi juga melihat bukti visualnya. Cara penyampaian seperti ini membuat informasi terasa lebih jelas dibandingkan iklan yang hanya menampilkan keunggulan produk.
Keunggulan tersebut semakin diperkuat oleh karakteristik TikTok sebagai platform berbasis video pendek. Dalam durasi kurang dari satu menit, seorang beauty influencer dapat memperkenalkan produk, menunjukkan cara penggunaan, memberikan hasil akhir, bahkan menjawab pertanyaan dari pengikutnya melalui kolom komentar atau video lanjutan. Interaksi yang terjadi secara langsung inilah yang membuat komunikasi terasa lebih personal dibandingkan media promosi konvensional (Novita et al., 2023).
Tidak mengherankan apabila banyak perusahaan kecantikan mulai mengalihkan strategi pemasarannya ke media sosial. Dibandingkan mengandalkan iklan satu arah, bekerja sama dengan beauty influencer dinilai lebih efektif dalam membangun hubungan dengan konsumen. Strategi ini tidak hanya meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu merek, tetapi juga membantu membentuk persepsi positif yang pada akhirnya dapat mendorong minat beli.
Apa yang Ditemukan dalam Penelitian?
Untuk mengetahui apakah promosi melalui beauty influencer benar-benar berpengaruh terhadap minat beli, penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta angkatan 2025. Responden dipilih karena termasuk kelompok yang aktif menggunakan media sosial dan cukup sering menemukan konten promosi produk kecantikan di TikTok. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 20 responden yang pernah melihat promosi Hanasui melalui beauty influencer.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi Hanasui melalui beauty influencer memperoleh tanggapan yang sangat positif. Seluruh indikator penelitian berada pada kategori baik hingga sangat baik, dengan persentase berkisar antara 74% sampai 81%. Angka tersebut menunjukkan bahwa strategi promosi yang dilakukan melalui TikTok mampu menarik perhatian sekaligus membentuk minat beli responden terhadap produk Hanasui. Sebanyak 79% responden mengaku sering melihat konten promosi Hanasui di TikTok.
Temuan ini memperlihatkan bahwa konten mengenai Hanasui cukup mudah ditemukan oleh pengguna media sosial. Frekuensi kemunculan yang tinggi membuat merek tersebut semakin dikenal dan lebih mudah diingat ketika konsumen membutuhkan produk kecantikan. Penelitian ini juga menemukan bahwa 76% responden menilai beauty influencer yang mempromosikan Hanasui terlihat meyakinkan saat menjelaskan produk. Bahkan, 80% responden menyatakan informasi yang diberikan mudah dipahami.
Artinya, keberhasilan promosi tidak hanya dipengaruhi oleh seberapa sering sebuah konten muncul di media sosial, tetapi juga oleh kualitas penyampaian informasi yang diberikan kepada audiens.
Dari sisi ketertarikan terhadap konten, 79% responden mengaku bahwa promosi Hanasui yang dibuat oleh beauty influencer berhasil menarik perhatian mereka. Selain itu, 78% responden merasa ulasan yang diberikan membantu mereka memahami manfaat dan keunggulan produk. Hasil ini menunjukkan bahwa konten yang kreatif, informatif, dan mudah dipahami mampu meningkatkan rasa ingin tahu konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh promosi tersebut juga terlihat pada minat beli responden.
Setelah melihat konten promosi di TikTok, 78% responden menyatakan tertarik terhadap produk Hanasui. Sebanyak 79% responden terdorong mencari informasi lebih lanjut, 74% memiliki keinginan untuk mencoba produk, 77% mulai mempertimbangkan pembelian, dan 81% menyatakan berencana membeli produk Hanasui apabila membutuhkan produk kecantikan yang sesuai. Persentase tersebut menunjukkan bahwa promosi melalui beauty influencer tidak berhenti pada tahap memperkenalkan produk, tetapi juga mampu mendorong konsumen melalui berbagai tahapan sebelum akhirnya mengambil keputusan pembelian.
Secara keseluruhan, hasil penelitian memperlihatkan bahwa keberhasilan promosi Hanasui di TikTok tidak hanya berasal dari popularitas platform tersebut. Kombinasi antara kredibilitas beauty influencer, kejelasan informasi, dan daya tarik konten menjadi faktor utama yang membentuk minat beli responden. Dengan kata lain, semakin baik kualitas komunikasi yang dibangun melalui media sosial, semakin besar pula peluang sebuah produk untuk menarik perhatian dan dipertimbangkan oleh calon konsumen.
Lebih dari Sekadar Viral
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa keberhasilan promosi melalui beauty influencer tidak hanya ditentukan oleh seberapa sering sebuah produk muncul di halaman For You Page. Di balik video berdurasi singkat yang tampak sederhana, terdapat proses komunikasi yang mampu membangun perhatian, kepercayaan, hingga keinginan konsumen untuk membeli suatu produk.
Salah satu faktor yang paling berpengaruh adalah kredibilitas beauty influencer. Konsumen cenderung lebih percaya pada seseorang yang dianggap memiliki pengalaman menggunakan produk dibandingkan pada iklan yang hanya menampilkan keunggulan suatu merek. Ketika seorang beauty influencer memberikan penjelasan yang jelas, menunjukkan cara penggunaan produk, dan menyampaikan ulasan secara meyakinkan, audiens akan lebih mudah menerima informasi tersebut. Kondisi ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa kredibilitas influencer memiliki pengaruh positif terhadap minat beli konsumen terhadap produk Hanasui (Suryati et al., 2024).
Selain itu, hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa cara penyampaian informasi memiliki peran yang tidak kalah penting. Video dengan durasi singkat, bahasa yang sederhana, serta visual yang menarik membuat informasi produk lebih mudah dipahami. Dibandingkan membaca spesifikasi produk yang panjang, banyak konsumen merasa lebih terbantu ketika dapat melihat langsung tekstur, cara penggunaan, maupun hasil pemakaian sebuah produk melalui video. Hal inilah yang menjadikan TikTok sebagai salah satu media pemasaran yang efektif, khususnya bagi produk kecantikan yang membutuhkan demonstrasi secara visual (Novita et al., 2023).
Fenomena tersebut menunjukkan adanya perubahan perilaku konsumen di era digital. Sebelum melakukan pembelian, masyarakat kini lebih aktif mencari informasi dari berbagai sumber. Mereka membandingkan ulasan, membaca komentar pengguna lain, hingga menonton beberapa video review sebelum mengambil keputusan. Dengan kata lain, proses pembelian tidak lagi dipengaruhi oleh iklan semata, tetapi juga oleh pengalaman dan rekomendasi yang dibagikan melalui media sosial.
Bagi pelaku usaha, perubahan ini menjadi peluang sekaligus tantangan. Perusahaan tidak cukup hanya menghasilkan produk yang berkualitas, tetapi juga perlu mampu membangun komunikasi yang baik dengan konsumennya. Pemilihan beauty influencer yang tepat, penyampaian informasi yang jujur, serta konten yang relevan dengan kebutuhan audiens menjadi faktor penting dalam membangun kepercayaan. Ketika konsumen merasa memperoleh informasi yang bermanfaat, mereka tidak hanya lebih tertarik untuk membeli, tetapi juga berpotensi merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
Di sisi lain, konsumen juga perlu bersikap lebih bijak dalam menyikapi berbagai promosi yang beredar di media sosial. Tidak semua produk yang sedang viral akan sesuai dengan kebutuhan setiap orang. Sebelum membeli, konsumen tetap perlu mempertimbangkan kandungan produk, jenis kulit, keamanan penggunaan, serta mencari informasi dari berbagai sumber yang terpercaya. Dengan demikian, keputusan pembelian tidak hanya didasarkan pada tren, tetapi juga pada kebutuhan dan pertimbangan yang rasional.
Menjadi Konsumen yang Cerdas di Era Digital
Media sosial telah membawa perubahan besar dalam cara masyarakat memperoleh informasi, berinteraksi, hingga mengambil keputusan pembelian. TikTok yang awalnya dikenal sebagai platform hiburan kini berkembang menjadi ruang pemasaran digital yang mampu mempertemukan perusahaan dengan calon konsumennya secara lebih dekat. Melalui konten yang kreatif dan komunikatif, promosi tidak lagi terasa seperti iklan, melainkan seperti rekomendasi yang muncul dari pengalaman sehari-hari.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta angkatan 2025, promosi produk Hanasui melalui beauty influencer di TikTok terbukti memberikan pengaruh positif terhadap minat beli. Kredibilitas beauty influencer, kejelasan informasi yang disampaikan, serta daya tarik konten menjadi faktor utama yang mendorong ketertarikan responden terhadap produk tersebut. Temuan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital yang memanfaatkan media sosial masih menjadi pendekatan yang efektif untuk menjangkau generasi muda yang aktif di dunia digital.
Meskipun demikian, efektivitas promosi tidak seharusnya membuat konsumen mudah terpengaruh oleh setiap produk yang sedang ramai diperbincangkan. Informasi yang diperoleh dari media sosial perlu disikapi secara kritis dengan membandingkannya dengan sumber lain dan menyesuaikannya dengan kebutuhan pribadi. Sikap tersebut akan membantu konsumen membuat keputusan yang lebih bijaksana sekaligus mendorong perusahaan untuk terus menghadirkan promosi yang jujur, informatif, dan bertanggung jawab.
Pada akhirnya, keberhasilan pemasaran digital bukan hanya diukur dari banyaknya produk yang terjual, tetapi juga dari kemampuan perusahaan membangun kepercayaan dan hubungan yang baik dengan konsumennya. Ketika promosi dilakukan secara transparan dan didukung oleh informasi yang akurat, media sosial tidak hanya menjadi tempat untuk berjualan, tetapi juga menjadi ruang berbagi informasi yang memberikan manfaat bagi masyarakat.
Penulis: Alyaa Hana Fadilah, Asta Dewi Ramadhani, Cindy Febriany
Dosen Pengampu: Erfi Firmansyah, S.Pd., M.A.
