Ditulis ulang secara populer dari hasil penelitian mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Jakarta
Coba jujur: pernah nggak kamu lagi santai scroll TikTok, ketemu kreator favorit yang lagi cerita soal harinya, terus tiba-tiba dia bilang “produk ini enak banget, aku pribadi pakai tiap hari” dan lima menit kemudian keranjang kuning TikTok Shop kamu tahu-tahu udah penuh? Kalau jawabannya iya, kamu nggak sendirian.
Fenomena kecil-kecilan yang ternyata dampaknya nggak kecil ini baru saja diteliti oleh dua mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Jakarta (UNJ), Naufal Putra Novransyah dan Fatih Rizky Rakhmani. Mereka penasaran satu hal sederhana: kenapa hubungan yang sebenarnya cuma sepihak antara kreator dan penontonnya bisa berujung pada transaksi belanja yang sungguhan?
Riset yang dilakukan terhadap mahasiswa Ekonomi & Administrasi UNJ angkatan 2025 pada Juni 2026 ini menemukan pola yang cukup konsisten: makin seseorang merasa dekat secara emosional dengan kreator TikTok yang diikutinya, makin besar pula kecenderungan dia belanja karena pengaruh kreator itu.
Kenapa Kita Bisa Merasa “Dekat” Padahal Cuma Nonton?
Fenomena ini sebenarnya sudah punya nama sejak lama: hubungan parasosial (parasocial relationship). Istilahnya lahir tahun 1956, jauh sebelum internet ada, dicetuskan oleh dua sosiolog bernama Donald Horton dan R. Richard Wohl (Horton & Wohl, 1956). Waktu itu, mereka mengamati bagaimana penonton televisi bisa merasa “kenal” dengan penyiar berita atau bintang film yang mereka tonton rutin, padahal orang di layar itu jelas nggak tahu-menahu soal penontonnya secara personal.
Konsepnya sederhana tapi cukup mengena: ada semacam ilusi keintiman jarak jauh. Kita merasa akrab, seolah punya hubungan pertemanan timbal balik, padahal hubungan itu murni satu arah. Sosok di layar bicara ke khalayak umum, tapi tiap orang yang menonton menangkapnya seperti pesan pribadi yang ditujukan khusus untuk dirinya.
Di zaman TikTok, ilusi ini makin menjadi-jadi. Bedanya dengan era televisi dulu, sekarang ada kolom komentar, tombol like, hadiah virtual, sampai sesi live streaming yang bikin interaksi terasa lebih “hidup” (Sokolova & Kefi, 2020). Padahal secara substansi, hubungan itu tetap timpang: kreator punya ribuan bahkan jutaan pengikut, sementara si pengikut merasa seolah kenal kreatornya secara personal, layaknya sahabat sendiri.
Yang bikin ikatan ini makin kuat, menurut riset-riset sebelumnya, ada tiga hal: seberapa sering kita lihat kontennya, seberapa terbuka si kreator cerita soal hidup pribadinya, dan seberapa sering kita terlibat langsung lewat sesi live (Lou & Yuan, 2019). Makin kreator kelihatan “manusiawi”, curhat soal masalah harian, atau menunjukkan sisi rapuhnya, makin kita merasa related dan ikut peduli persis seperti kita peduli sama teman dekat.
Skala fenomena ini juga tidak main-main. TikTok kini menjadi salah satu platform dengan basis pengguna terbesar di dunia, dengan lebih dari satu miliar pengguna aktif yang mengubah cara orang mengonsumsi konten, berinteraksi, sampai berbelanja terutama di kalangan generasi muda yang sangat responsif terhadap stimulasi visual digital (Sokolova & Kefi, 2020). Jadi, apa yang dialami 15 mahasiswa UNJ dalam penelitian ini sebenarnya mencerminkan pola yang jauh lebih besar dan sedang terjadi di layar HP jutaan anak muda lainnya.
Dari Sekadar Hiburan ke Etalase Belanja
TikTok awalnya cuma dikenal sebagai aplikasi video pendek buat hiburan. Tapi dengan algoritma For You Page (FYP) yang sangat personal bisa membaca kebiasaan nonton kita sampai ke detail durasi tontonan platform ini berhasil bikin penggunanya betah berlama-lama scroll. Momentum inilah yang kemudian dimanfaatkan lewat fitur TikTok Shop, di mana kreator konten langsung berperan sebagai penghubung antara produk dan pembeli.
Perubahan ini menggeser cara orang belanja online. Dulu, orang cari barang karena memang butuh (search-based shopping). Sekarang, banyak orang menemukan barang justru saat sedang menonton hiburan, lalu tergerak untuk membeli sebuah pola yang oleh para peneliti disebut shoppertainment, gabungan dari hiburan visual dan transaksi instan. Nah, kreator dengan hubungan parasosial yang kuat dengan pengikutnya, berada tepat di persimpangan dua hal itu: menghibur sekaligus “menjual”.
Konsep hubungan parasosial ini pun terus berkembang seiring waktu. Kalau dulu di era televisi hubungannya kaku dan berjarak penonton cuma bisa duduk diam menyimak sekarang di era media sosial, batas itu jadi kabur. Kreator membagikan fragmen kehidupan pribadinya lewat video harian, obrolan di kolom komentar, sampai siaran langsung, sehingga membangun narasi keintiman dan rasa otentik yang begitu memikat audiensnya.
15 Mahasiswa, Satu Pertanyaan Besar
Untuk menjawab rasa penasarannya, tim peneliti menyebar kuesioner online ke mahasiswa Ekonomi & Administrasi UNJ angkatan 2025 yang aktif pakai TikTok dan pernah belanja di TikTok Shop minimal sekali dalam tiga bulan terakhir. Total ada 15 mahasiswa yang berpartisipasi: 9 laki-laki dan 6 perempuan, mayoritas berusia 19–20 tahun dan berasal dari rumpun ilmu akuntansi.
Memang, jumlah 15 responden ini terhitung kecil dan lebih pas disebut studi awal (pilot study) ketimbang riset skala besar. Tapi justru di situ menariknya: meski sampelnya kecil, pola yang muncul dari jawaban mereka ternyata cukup jelas dan konsisten satu sama lain.
Setiap responden diminta menjawab 10 pernyataan dengan tiga pilihan jawaban: Tidak Setuju, Netral, atau Setuju. Enam pernyataan mengukur seberapa dekat hubungan emosional mereka dengan kreator yang diikuti mulai dari kebiasaan menonton harian sampai keterikatan saat sesi live. Empat pernyataan sisanya mengukur perilaku belanja mereka di TikTok Shop, dari keputusan membeli karena rekomendasi kreator sampai kebiasaan mempromosikan produk ke teman-teman.
Sebagian besar responden berasal dari Program Studi S1 Pendidikan Akuntansi dan Akuntansi Sektor Publik, dengan sisanya dari lintas program studi seperti Pendidikan Informatika dan Pendidikan Biologi yang kebetulan mengambil mata kuliah bersama. Satu benang merah yang menyatukan seluruh responden: mereka semua mengaku sebagai pengguna aktif TikTok yang pernah bertransaksi nyata di TikTok Shop, minimal sekali dalam tiga bulan terakhir sebelum penelitian dilakukan.
Kebiasaan Nonton Setiap Hari Jadi Titik Awal
Dari semua pernyataan soal kedekatan dengan kreator, yang paling banyak disetujui adalah soal kebiasaan menonton konten kreator favorit secara rutin setiap hari skornya 2,33 dari skala maksimal 3, dengan hampir separuh responden (46,7%) menyatakan setuju.
Ini sebenarnya masuk akal kalau dipikir-pikir. Semakin sering kita “ketemu” seseorang lewat layar, semakin dia terasa familier, mirip seperti kita jadi akrab dengan orang yang sering ketemu tiap hari di dunia nyata. Bedanya, di sini kita cuma jadi penonton pasif yang seolah-olah dilibatkan dalam kehidupan orang tersebut.
Menariknya, para responden ternyata nggak sampai fanatik buta. Pernyataan soal ikut menghujat kreator lain yang sedang berselisih dengan kreator favorit mereka justru mendapat skor paling rendah di seluruh kuesioner, yaitu 1,60, dan tidak ada satu pun responden yang menyatakan setuju. Artinya, kedekatan yang terbentuk di sini lebih ke arah rasa suka, kagum, dan percaya bukan fanatisme membabi buta yang berujung ribut di kolom komentar.
Di sisi lain, ketika masuk ke soal belanja, angkanya justru lebih tinggi lagi.
Pernyataan “saya membeli produk karena pengaruh atau rekomendasi kreator TikTok” mendapat skor tertinggi di seluruh kuesioner: 2,40, dengan 60% responden setuju. Rasa nyaman berbelanja saat sesi live juga tinggi, 2,33. Bahkan pernyataan soal membeli barang yang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan pun skornya 2,00 alias condong ke arah setuju, bukan menolak.
Ketika Rasa Percaya Berubah Jadi Transaksi
Kenapa rasa dekat dengan kreator bisa nyambung sampai ke keputusan belanja? Jawabannya ada pada satu kata: kepercayaan.
Ketika kita merasa akrab dengan seorang kreator, rekomendasi produk yang dia berikan nggak lagi terasa seperti iklan yang berusaha “jualan” ke kita. Otak kita memprosesnya lebih mirip saran tulus dari teman dekat (Lou & Yuan, 2019), padahal secara fungsi, tetap saja itu adalah bentuk promosi produk.
“Rekomendasi produk oleh kreator tidak lagi dipersepsikan sebagai iklan komersial yang agresif, melainkan sebagai saran tulus dari seorang sahabat.”
Ada juga dorongan psikologis lain yang disebut proses identifikasi diri keinginan untuk merasa mirip atau “sejajar” dengan sosok yang kita kagumi. Salah satu cara paling mudah untuk merasa dekat dengan gaya hidup kreator favorit? Ya, membeli barang yang sama dengan yang dia pakai atau rekomendasikan.
Ditambah lagi, TikTok Shop memang dirancang supaya proses belanja jadi secepat mungkin. Cukup satu ketukan di keranjang kuning saat live berlangsung, transaksi pun selesai. Nyaris tidak ada jeda untuk berpikir ulang, membandingkan harga, atau membaca ulasan dulu (Wibowo dkk., 2021). Riset lain juga menunjukkan bahwa kedekatan emosional dengan seorang influencer memang berkontribusi besar terhadap keputusan belanja yang impulsif dan tidak direncanakan, terutama di kalangan generasi muda (Syahrin dkk., 2022).
Suasana sesi live juga punya “bumbu” tambahan yang memperkuat dorongan ini: rasa kebersamaan dengan sesama penonton lain yang sama-sama mengagumi kreator tersebut. Ketika kreator menyebut stok produk terbatas atau diskon khusus hanya berlaku selama live berlangsung, muncul rasa urgensi takut kehabisan, takut ketinggalan momen. Kombinasi rasa percaya, rasa ingin “ikut serta”, dan tekanan waktu inilah yang bikin keputusan belanja jadi jauh lebih cepat dari biasanya, kadang tanpa sempat berpikir dua kali.
Pola ini juga sejalan dengan pergeseran cara orang berbelanja secara umum. Dulu, orang belanja karena butuh sesuatu, cari informasinya, bandingkan pilihan, baru memutuskan beli model klasik yang dipelajari di teori pemasaran (Kotler & Keller, 2016). Sekarang, di TikTok Shop, urutan itu sering terbalik: orang melihat produknya dulu lewat video kreator, baru menyadari “eh, kayaknya aku butuh ini deh” padahal sebelumnya sama sekali tidak terpikirkan.
Angka yang Bicara: Korelasi 0,667
Secara statistik, hubungan antara kedekatan parasosial dan perilaku belanja ini nggak cuma terasa secara logika, tapi juga terukur lewat angka. Hasil uji korelasi menunjukkan nilai 0,667 dalam skala yang biasa dipakai peneliti untuk menilai kekuatan hubungan antar variabel, angka ini masuk kategori hubungan yang cukup kuat dan searah. Artinya, makin tinggi rasa dekat mahasiswa dengan kreator TikTok yang diikuti, makin tinggi pula kecenderungan mereka belanja karena pengaruhnya.
Kalau diterjemahkan lebih jauh, sekitar 44,5% dari alasan kenapa seseorang berbelanja di TikTok Shop bisa dijelaskan oleh seberapa dekat hubungan parasosialnya dengan kreator yang diikuti. Angka ini cukup besar untuk sesuatu yang sebenarnya cuma “perasaan” belaka mengingat kreator dan penontonnya bahkan mungkin tidak pernah bertegur sapa secara langsung.
Bukan Cuma Soal Kreator
Sisanya, 55,5%, dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar hubungan parasosial. Ini penting untuk diingat: belanja online kita nggak melulu soal terpengaruh kreator. Ada banyak faktor lain yang ikut bermain, seperti daya beli pribadi, harga produk, ada tidaknya diskon atau gratis ongkir, ulasan dari pembeli lain, sampai kebutuhan yang memang sudah lama ditunda-tunda.
Jadi, kreator TikTok memang berpengaruh besar terhadap keputusan belanja pengikutnya tapi bukan satu-satunya dalang di balik penuhnya keranjang belanja kita.
Ada kombinasi banyak faktor yang bekerja bersamaan, dan hubungan emosional dengan kreator hanyalah salah satu meski cukup dominan dari sekian banyak pemicu itu.
Menariknya, temuan ini juga sejalan dengan riset serupa di platform lain seperti Instagram dan YouTube, di mana kredibilitas dan kedekatan parasosial dengan seorang content creator terbukti berdampak positif dan signifikan terhadap niat beli hingga tindakan pembelian nyata (Sokolova & Kefi, 2020). Artinya, pola ini bukan cuma khas TikTok, tapi gejala yang lebih luas dari cara media sosial modern mengubah relasi manusia dengan tokoh publik digital menjadi sesuatu yang bernilai ekonomi.
Jadi, Harus Berhenti Follow Kreator Favorit?
Nggak juga. Tim peneliti sendiri tidak bilang bahwa mengikuti kreator favorit itu salah toh menikmati konten dari orang yang kita sukai adalah hal yang wajar dan manusiawi.
Yang perlu diwaspadai adalah ketika rasa dekat itu membuat kita belanja tanpa berpikir panjang, apalagi untuk barang yang sebenarnya tidak kita butuhkan.
Buat mahasiswa, yang notabene belajar soal ekonomi dan manajemen keuangan di ruang kuliah, temuan ini menjadi semacam cermin. Ternyata, teori rasionalitas ekonomi yang dipelajari di kelas bisa dengan mudah kalah oleh dorongan emosional saat scroll TikTok tengah malam. Hasil penelitian ini menegaskan pentingnya kesadaran konsumsi yang lebih bijak, supaya mahasiswa tidak terjebak dalam pembelian impulsif yang sebenarnya cuma didorong oleh kedekatan emosional satu arah dengan figur di media sosial.
Jadi, lain kali sebelum menekan tombol keranjang kuning gara-gara kreator favorit bilang “ini worth it banget, aku pribadi pakai,” coba tarik napas sejenak. Tanyakan pada diri sendiri: ini benar-benar dibutuhkan, atau cuma sekadar ingin merasa “dekat” dengan orang yang ada di layar?
Ada beberapa cara sederhana yang bisa dicoba supaya kita tetap kritis tanpa harus berhenti menikmati konten favorit. Pertama, beri jeda waktu sebelum checkout tunggu beberapa jam atau sehari, lihat apakah keinginan belanja itu masih sekuat tadi. Kedua, bedakan antara “suka sama kreatornya” dan “butuh sama produknya”, karena dua hal itu sering tercampur tanpa kita sadari. Ketiga, cek dulu kebutuhan riil dan bandingkan harga di tempat lain sebelum benar-benar percaya klaim “ini murah banget” yang disampaikan saat live berlangsung.
Riset ini memang baru melibatkan 15 mahasiswa dari satu fakultas, sehingga belum bisa mewakili gambaran mahasiswa Indonesia secara keseluruhan. Peneliti sendiri berharap ke depannya studi serupa bisa dilakukan dengan jumlah responden yang jauh lebih besar dan mencakup wilayah yang lebih luas, sehingga hasilnya bisa digeneralisasi secara lebih meyakinkan.
Tapi setidaknya, temuan awal ini menjadi pengingat kecil yang penting: di balik layar HP yang kita genggam tiap hari, ada mekanisme psikologis yang bekerja diam-diam, mengubah rasa suka menjadi kebiasaan belanja. TikTok Shop kini makin menyatu dengan kebiasaan belanja harian anak muda, dan kedekatan semu dengan kreator ternyata bukan sekadar hiburan, tapi juga bisa berdampak nyata pada isi dompet kita.
Penulis: Fatih Rizky Rakhmani, Naufal Putra Novransyah
Dosen Pengampu: Erfi Firmansyah, S.Pd., M.A
