Penulis: Anggita Nada Puspa Garini, Pram Nayla Soleha, Turina Zahra, Program Studi Pemasaran Digital, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Jakarta
Di era digital, media sosial telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Mulai dari mencari hiburan, mengikuti tren, hingga mencari informasi tentang suatu produk, hampir semua aktivitas tersebut kini dapat dilakukan hanya melalui layar ponsel. Kondisi ini membuat media sosial tidak lagi sekadar menjadi sarana komunikasi, tetapi juga berkembang menjadi ruang bagi pelaku usaha untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat. Berbagai strategi pemasaran pun terus bermunculan agar mampu menarik perhatian konsumen yang setiap harinya dibanjiri oleh ribuan konten.
Menariknya, tidak semua produk mudah dipasarkan melalui media sosial. Salah satu contohnya adalah parfum. Berbeda dengan pakaian yang dapat dilihat desainnya atau makanan yang dapat menggugah selera melalui gambar, parfum merupakan produk yang mengandalkan indra penciuman. Aroma yang menjadi daya tarik utamanya tentu tidak dapat dirasakan hanya melalui foto atau video.
Lantas, mengapa banyak orang tetap tertarik membeli parfum yang bahkan belum pernah mereka cium aromanya?
Fenomena ini menunjukkan bahwa keputusan konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh kualitas produk, tetapi juga oleh cara sebuah produk diperkenalkan dan dikomunikasikan kepada calon pembeli. Di balik konten parfum yang tampak sederhana, ternyata terdapat strategi komunikasi yang dirancang untuk membangun rasa penasaran dan kepercayaan konsumen. Salah satu strategi yang banyak digunakan adalah soft selling, yaitu pendekatan pemasaran yang tidak langsung mengajak konsumen membeli produk, melainkan menyampaikan informasi melalui cerita, pengalaman pengguna, edukasi, maupun visual yang menarik.
Dengan cara tersebut, konsumen diajak mengenal produk secara perlahan tanpa merasa sedang dipengaruhi untuk membeli. Pendekatan ini sejalan dengan konsep human-centric marketing yang menempatkan hubungan dan pengalaman konsumen sebagai fokus utama dalam pemasaran (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021).
Strategi soft selling semakin mudah diterapkan berkat perkembangan media sosial yang memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah antara penjual dan konsumen. Konten yang disajikan tidak lagi hanya berupa promosi, tetapi juga dapat berbentuk cerita sehari-hari, rekomendasi penggunaan, ulasan, hingga pengalaman pribadi dari pengguna lain. Bentuk promosi seperti ini membuat konsumen merasa memperoleh informasi yang lebih nyata dan relevan sebelum mengambil keputusan pembelian. Tidak heran jika banyak merek parfum kini lebih memilih membangun cerita di balik produknya dibandingkan sekadar menawarkan diskon atau potongan harga.
Generasi muda, khususnya mahasiswa, merupakan kelompok yang paling sering terpapar strategi pemasaran tersebut. Selain aktif menggunakan media sosial, mereka juga terbiasa mencari berbagai informasi secara mandiri sebelum memutuskan membeli suatu produk. Kebiasaan membandingkan ulasan, melihat testimoni, hingga mengikuti rekomendasi kreator konten membuat mereka menjadi kelompok yang menarik untuk melihat bagaimana strategi soft selling bekerja dalam membangun perhatian, kepercayaan, dan minat terhadap suatu produk.
Berdasarkan kondisi tersebut, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui efektivitas strategi soft selling dalam pemasaran parfum melalui media sosial terhadap mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Angkatan 2025 Universitas Negeri Jakarta. Melalui penelitian ini diharapkan dapat diketahui bagaimana konten yang dikemas secara menarik mampu membentuk persepsi konsumen, membangun kepercayaan, hingga mendorong munculnya minat terhadap produk parfum yang dipromosikan secara digital.
Sebuah parfum memang tidak bisa dicium melalui layar ponsel. Namun, justru di situlah letak menariknya. Bagaimana sebuah aroma yang tidak bisa dirasakan mampu membuat seseorang yakin untuk membelinya?
Jawabannya ternyata tidak hanya terletak pada kualitas produk, tetapi juga pada bagaimana produk tersebut diperkenalkan kepada calon konsumen. Penelitian yang melibatkan 19 mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Angkatan 2025 Universitas Negeri Jakarta menunjukkan bahwa strategi soft selling mampu membangun rasa penasaran dan ketertarikan melalui konten yang informatif, menarik, serta terasa lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari.
Di tengah derasnya arus informasi di media sosial, konsumen tidak lagi memiliki banyak waktu untuk memperhatikan setiap iklan yang muncul. Mereka cenderung hanya berhenti pada konten yang mampu menarik perhatian dalam beberapa detik pertama. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden mengaku lebih tertarik pada promosi parfum yang dikemas dengan visual kreatif, penggunaan warna yang menarik, serta penyampaian pesan yang sederhana tetapi mudah dipahami. Hal ini membuktikan bahwa kesan pertama dari sebuah konten memiliki peran penting dalam menentukan apakah konsumen akan melanjutkan melihat informasi produk atau langsung melewatinya.
Namun, perhatian saja belum cukup untuk membuat seseorang tertarik membeli sebuah parfum.
Setelah berhenti melihat suatu konten, konsumen biasanya mulai mencari alasan mengapa produk tersebut layak dipertimbangkan. Pada tahap inilah storytelling memainkan peran penting. Dibandingkan promosi yang hanya menampilkan daftar keunggulan produk, responden lebih menyukai konten yang menyajikan cerita atau pengalaman nyata saat menggunakan parfum.
Cerita tersebut membantu mereka membayangkan karakter aroma, suasana yang ingin dibangun, hingga kesan yang akan ditampilkan ketika parfum digunakan. Menurut Tuten dan Solomon (2018), media sosial memungkinkan perusahaan membangun komunikasi yang lebih personal sehingga hubungan antara merek dan konsumen terasa lebih dekat.
Menariknya, rasa penasaran yang muncul dari sebuah cerita sering kali mendorong konsumen untuk mencari informasi lebih jauh.
Mereka tidak langsung mengambil keputusan membeli, tetapi mulai membaca deskripsi produk, melihat ulasan pengguna lain, hingga membandingkan dengan produk sejenis. Kebiasaan ini menunjukkan bahwa proses pembelian di era digital berlangsung secara bertahap. Konten promosi berfungsi sebagai pintu masuk, sedangkan keputusan pembelian dibentuk melalui proses pencarian informasi yang lebih mendalam.
Jika cerita berhasil membangun ketertarikan, maka kepercayaan menjadi faktor berikutnya yang menentukan. Penelitian ini menunjukkan bahwa review dan testimoni memiliki pengaruh paling besar dibandingkan indikator lainnya. Sebanyak 84,2% responden menyatakan bahwa ulasan dari pengguna lain membuat mereka lebih percaya terhadap produk parfum yang dipromosikan.
Bagi konsumen, pengalaman nyata dari orang lain dianggap lebih objektif dibandingkan promosi yang dibuat langsung oleh penjual. Temuan ini sejalan dengan pendapat Kotler dan Keller (2022) yang menjelaskan bahwa kepercayaan merupakan salah satu faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Di balik review yang sederhana, sebenarnya terdapat pengaruh yang cukup besar terhadap cara konsumen memandang sebuah produk.
Testimoni yang menjelaskan ketahanan aroma, kesesuaian parfum dengan berbagai aktivitas, atau pengalaman positif setelah menggunakannya mampu mengurangi keraguan calon pembeli. Sebaliknya, ulasan yang kurang baik juga dapat membuat konsumen berpikir ulang sebelum membeli. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi antarkonsumen atau electronic word of mouth (e-WOM) memiliki peran yang semakin penting dalam pemasaran digital.
Selain cerita dan review, unsur visual juga menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari strategi soft selling. Meskipun aroma parfum tidak dapat ditampilkan secara langsung, foto dan video yang dikemas secara estetik mampu membangun imajinasi konsumen mengenai karakter parfum tersebut. Misalnya, penggunaan warna-warna hangat dapat memberikan kesan elegan dan mewah, sedangkan visual dengan nuansa alam dapat menggambarkan aroma yang segar dan ringan.
Melalui cara inilah konsumen mulai membentuk persepsi terhadap sebuah produk, bahkan sebelum mereka mencobanya secara langsung. Menurut Schiffman dan Wisenblit (2019), persepsi konsumen terbentuk dari berbagai rangsangan yang diterima selama proses pemasaran, termasuk melalui media visual.
Pada akhirnya, strategi soft selling tidak bekerja dengan cara memaksa konsumen untuk membeli, melainkan mengajak mereka membangun keyakinan secara perlahan.
Konten yang menarik akan memunculkan perhatian, cerita akan membangun kedekatan emosional, review akan memperkuat kepercayaan, sedangkan visual akan membantu konsumen membayangkan pengalaman menggunakan produk. Kombinasi dari berbagai unsur tersebut membuat promosi terasa lebih alami sehingga lebih mudah diterima oleh generasi muda yang terbiasa mencari informasi secara mandiri sebelum mengambil keputusan.
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa keberhasilan pemasaran parfum di media sosial tidak hanya ditentukan oleh kualitas produknya, tetapi juga oleh kemampuan sebuah merek dalam membangun komunikasi yang relevan dengan konsumennya. Di era digital, konsumen tidak lagi hanya membeli sebuah produk, tetapi juga membeli cerita, pengalaman, dan kepercayaan yang dibangun melalui konten. Inilah yang membuat strategi soft selling menjadi salah satu pendekatan pemasaran yang semakin banyak digunakan, khususnya untuk produk seperti parfum yang tidak dapat dinilai secara langsung melalui layar ponsel.
Media sosial telah mengubah cara pelaku usaha memperkenalkan produknya kepada konsumen, termasuk dalam industri parfum. Meskipun parfum merupakan produk yang tidak dapat dicoba atau dicium secara langsung melalui layar ponsel, penelitian ini menunjukkan bahwa strategi soft selling mampu menjembatani keterbatasan tersebut.
Melalui konten yang dikemas secara menarik, storytelling, review, testimoni, serta visual yang mampu membangun imajinasi, konsumen dapat mengenal karakter produk tanpa harus melihat atau mencobanya secara langsung.
Hasil penelitian terhadap mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Angkatan 2025 Universitas Negeri Jakarta menunjukkan bahwa strategi soft selling tidak hanya berhasil menarik perhatian, tetapi juga mampu membangun kepercayaan dan meningkatkan minat terhadap produk parfum. Temuan ini membuktikan bahwa di era digital, konsumen cenderung lebih menghargai promosi yang memberikan informasi, pengalaman, dan nilai dibandingkan promosi yang hanya berisi ajakan untuk membeli. Dengan kata lain, keputusan pembelian tidak lagi semata-mata dipengaruhi oleh produk itu sendiri, tetapi juga oleh cara sebuah merek berkomunikasi dengan konsumennya.
Pada akhirnya, yang dijual bukan hanya sebotol parfum, melainkan cerita, pengalaman, dan rasa percaya yang dibangun melalui setiap konten.
Inilah yang membuat strategi soft selling semakin relevan di tengah perubahan perilaku konsumen yang semakin kritis dan selektif. Bagi pelaku usaha, hasil penelitian ini menjadi pengingat bahwa membangun hubungan dengan konsumen sering kali lebih penting daripada sekadar mengejar penjualan. Sementara itu, bagi konsumen, kemampuan untuk tetap berpikir kritis dan menyaring informasi yang diterima dari media sosial menjadi hal yang tidak kalah penting agar setiap keputusan pembelian didasarkan pada kebutuhan dan pertimbangan yang rasional.
