Pernahkah Anda sedang asyik berselancar di aplikasi belanja online, lalu menemukan sebuah barang yang tampilannya sangat bagus dan juga estetik dengan harga yang luar biasa murah? Jari Anda mungkin sudah gatal untuk menekan tombol checkout.
Namun, seketika muncul bisikan di dalam benak: “Ini barangnya beneran bagus atau cuma pancingan aja ya?” Dilema seperti ini hampir pasti pernah dialami oleh setiap orang yang hidup di era digital saat ini.
Perkembangan teknologi digital yang melesat bak meteor dalam beberapa tahun terakhir telah menjungkirbalikkan banyak hal dalam hidup kita, tak terkecuali dengan cara kita berbelanja. Jika kita menengok ke belakang.
Di era sebelum internet memaksa kita untuk mengorbankan waktu, menerobos kemacetan di jalan, dan menghabiskan energi hanya untuk mendatangi toko ritel konvensional demi membeli sepotong pakaian atau barang kebutuhan harian. Sekarang, itu berubah total. Proses transaksi jual beli yang rumit itu terpangkas secara instan, cukup modal rebahan di kasur sambil memainkan jempol di atas layar smartphone, barang idaman akan diantar sampai ke depan pintu rumah.
Di Indonesia sendiri, platform marketplace seperti Shopee secara konsisten mendominasi pasar dan menjadi magnet yang luar biasa, terutama bagi kalangan generasi muda. Kemudahan akses informasi, efisiensi waktu, tampilan aplikasi yang ramah pengguna, hingga badai promosi seperti voucher gratis ongkos kirim yang tiada habisnya, membuat platform ini menjadi pilihan utama dalam memenuhi gaya hidup.
Laporan digital tahunan dari We Are Social & Meltwater (2024) bahkan mengonfirmasi betapa masifnya penetrasi internet dan ketergantungan masyarakat Indonesia terhadap ekosistem belanja digital. Belanja online bukan lagi sekadar alternatif, melainkan sudah bertransformasi menjadi budaya baru masyarakat modern.
Untuk menjembatani jurang ketidakpastian tersebut, konsumen modern tidak lagi bertindak pasif. Mereka secara aktif melakukan penyelidikan mandiri dengan memanfaatkan fitur evaluasi sosial yang disediakan oleh platform, yaitu fitur ulasan produk dan sistem rating bintang. Di sinilah mari kita bedah bagaimana kacamata ilmiah melihat fenomena ini lewat bahasa yang membumi.
Kekuatan dari mulut ke mulut
Dalam dunia pemasaran tradisional, kita mengenal istilah word-of-mouth atau promosi dari mulut ke mulut yang merupakan sebuah rekomendasi jujur dari teman atau keluarga yang biasanya paling kita percaya. Di era internet, konsep ini bermutasi menjadi Electronic Word-of-Mouth (e-WOM). Secara psikologis, manusia memiliki kecenderung alami untuk lebih memercayai testimoni objektif yang datang dari sesama pengguna yang tidak punya kepentingan mencari keuntungan, berbanding terbalik dengan narasi iklan manis yang diproduksi oleh pemilik toko. Ketika seorang pembeli mengunggah sebuah ulasan, apalagi disertai bukti visual, informasi tersebut bertindak sebagai mekanisme kendali mutu berbasis komunitas yang independen (Mudambi & Schuff, 2010).
Mengurai Kualitas dari Rating
Ketika kita membuka halaman produk di Shopee, hal pertama yang biasanya mengalihkan pandangan kita selain foto adalah deretan bintang berwarna kuning. Di dalam dunia akademik, akumulasi rating bintang berskala 1 sampai 5 ini bertindak sebagai ringkasan visual instan yang mengirimkan sinyal kuat mengenai reputasi toko serta kualitas barang demi mengurangi kecurigaan calon pembeli terhadap risiko penipuan (Chevalier & Mayzlin, 2006).
Anatomi Pengambilan Keputusan Belanja Konsumen
Pada akhirnya, seluruh proses membaca ulasan dan melihat rating bintang tersebut bermuara pada satu tujuan akhir yaitu keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli di platform digital bukanlah tindakan spontan tanpa arah, melainkan hasil akhir dari rangkaian proses integrasi mental di mana konsumen menggunakan segala pengetahuan dan informasi yang mereka miliki untuk memilih tindakan nyata antara lanjut bayar atau batal (Kotler & Keller, 2016).
Fenomena ketergantungan terhadap instrumen evaluasi digital ini menjadi jauh lebih menarik dan unik jika kita mengamati perilaku belanja kelompok mahasiswa, khususnya Mahasiswa Universitas Negeri Jakarta (UNJ) Program Studi Pemasaran Digital Angkatan 2025. Secara demografis, mereka adalah bagian dari Generasi Z yang dikategorikan sebagai digital natives yaitu kelompok manusia yang sejak lahir sudah bernapas di dalam ledakan teknologi informasi dan memiliki ketergantungan tinggi pada dunia digital dalam kesehariannya (Schiffman & Wisenblit, 2015).
Namun, mahasiswa Pemasaran Digital UNJ memiliki karakteristik berbeda yang membedakan mereka dari konsumen awam pada umumnya. Sebagai individu yang setiap hari mempelajari teori algoritma toko, strategi branding, teknik manipulasi ulasan seperti fenomena ulasan palsu, hingga dinamika interaksi konsumen di dunia maya, mereka memiliki tingkat literasi digital yang sangat tinggi.
Mereka tidak lagi bisa dikelabui oleh visual iklan yang estetik maupun iming-iming harga murah yang tidak masuk akal. Meskipun kajian mengenai ulasan online dan keputusan pembelian sudah banyak bertebaran, riset yang membidik kelompok konsumen dengan literasi pemasaran digital spesifik seperti mahasiswa UNJ Angkatan 2025 ini masih sangat langka. Kami mencoba membedah secara empiris seberapa besar sebenarnya ulasan produk dan rating bintang ini dalam mengendalikan keputusan belanja para master pemasaran digital masa depan tersebut.
Hasilnya tidak hanya mengejutkan, tetapi juga memberikan peta komparasi yang berharga mengenai bagaimana kombinasi ulasan visual dan angka rating mampu menggeser sensitivitas harga murah dalam dunia e-commerce saat ini.
Berdasarkan kuesioner digital yang disebarkan, terkumpul data dari 17 responden mahasiswa aktif Program Studi Pemasaran Digital UNJ Angkatan 2025 yang proporsi gendernya terbilang sangat seimbang, yakni 52,9 persen laki-laki dan 47,1 persen perempuan,
Di mana seluruhnya merupakan pengguna aktif yang sudah khatam bertransaksi di Shopee minimal satu kali. Ulasan visual mengalahkan ekspektasi Bagi mahasiswa Pemasaran Digital UNJ, membuka kolom ulasan bukan lagi sekadar kebiasaan iseng, melainkan sudah menjadi kewajiban sebelum membeli barang.
Data riset menunjukkan angka yang mencengangkan yaitu 64,7 persen mahasiswa menyatakan “sangat setuju” dan 35,3 persen “setuju” bahwa mereka selalu membaca ulasan terlebih dahulu sebelum bertransaksi. Ini artinya, tidak ada satu pun mahasiswa di prodi ini yang berani membeli barang secara buta tanpa melihat testimoni orang lain. Sebanyak 52,9 persen dari mereka juga menegaskan bahwa ulasan tertulis sangat membantu mereka menerjemahkan kualitas riil dari produk yang sedang diincar.
Menariknya, di era di mana teks bisa dimanipulasi, mahasiswa UNJ menuntut bukti yang lebih konkret. Indikator mengenai pengaruh foto dan video di kolom ulasan mendapatkan respons positif paling tinggi dalam riset ini, yaitu sebesar 82,4 persen “sangat setuju”.
Bagi mereka, ulasan berupa teks manis bisa saja direkayasa oleh bot atau akun bayaran, tetapi bukti visual berupa foto amatir dan video unboxing yang jujur dari pembeli sebelumnya adalah pembawa kebenaran yang sangat mutlak. Sesuai dengan teori kualitas informasi, kekayaan informasi digital dan kehadiran bukti fisik yang autentik merupakan penentu utama bagi konsumen untuk menaruh kepercayaan sebelum berani melakukan tindakan checkout (Filieri & McLeay, 2014).
Selain itu, kuantitas atau jumlah ulasan juga menjadi tolak ukur popularitas sebuah barang. Sebanyak 76,5 persen responden mengaku lebih percaya pada produk yang memiliki ulasan positif dalam jumlah melimpah. Fenomena ini membuktikan bahwa getok tular digital atau electronic word-of-mouth (e-WOM) memiliki efek yang luar biasa kuat dalam meruntuhkan tembok keraguan pembeli (Mudambi & Schuff, 2010).
Namun, ulasan tidak selamanya berisi pujian. Di sinilah karakteristik kritis mahasiswa pemasaran digital terlihat, mereka sengaja berburu ulasan negatif sebagai alat mitigasi risiko belanja. Sebanyak 58,8 persen responden menyatakan “sangat setuju” bahwa satu saja ulasan negatif yang fatal ditemukan di kolom komentar, hal itu sudah cukup menjadi alasan utama bagi mereka untuk langsung membatalkan niat membeli produk tersebut.
Aturan ketat batas bintang 4
Jika ulasan produk memberikan rincian yang bersifat mendalam, sistem rating bintang di Shopee bekerja sebagai instrumen penyaring yang mengandalkan kecepatan visual. Riset menunjukkan bahwa 58,8 persen mahasiswa selalu memperhatikan rating bintang suatu produk sebagai langkah awal sebelum mereka memutuskan untuk meliriknya lebih jauh.
Munculnya akumulasi rating yang tinggi terbukti mampu menumbuhkan rasa aman secara psikologis, di mana 58,8 persen responden setuju bahwa rating tinggi mendongkrak kepercayaan diri mereka saat bertransaksi.
Namun, mahasiswa UNJ angkatan 2025 bukan konsumen naif yang mudah ditipu oleh angka bintang. Mereka memiliki standar toleransi kelayakan yang sangat ketat dan kejam bagi para penjual online. Sebanyak 41,2 persen “sangat setuju” dan 41,2 persen “setuju” bahwa mereka secara otomatis akan menghindari atau melewati produk yang memiliki akumulasi rating di bawah 4 bintang. Di mata mereka, rating di bawah angka 4 adalah sebuah “sinyal merah” yang menandakan adanya masalah serius pada kualitas barang atau pelayanan toko tersebut. Hal ini sangat sejalan dengan signaling theory yang menyebutkan bahwa skor bintang bertindak sebagai tanda kualitas eksternal yang dikirimkan oleh pasar untuk menekan kecurigaan konsumen (Chevalier & Mayzlin, 2006).
Temuan paling unik dari riset ini adalah adanya sikap skeptis yang sehat dari para mahasiswa pemasaran digital. Ketika ditanya apakah rating tinggi otomatis mencerminkan kualitas produk yang baik, jawabannya tersebar dinamis yaitu hanya 35,3 persen yang sangat setuju, sementara 29,4 persen lainnya memilih bersikap “netral”.
Angka netral yang cukup tinggi ini menjadi bukti nyata bahwa sebagai individu yang paham taktik optimasi toko online dan potensi manipulasi data, mereka tidak serta-merta menelan angka bintang secara mentah-mentah sebelum mengonfirmasinya langsung dengan keaslian ulasan teks.
Saat harga murah tidak lagi menjadi raja
Seluruh rangkaian proses membedah ulasan visual dan menyaring rating bintang ini pada akhirnya berakibat pada eksekusi keputusan pembelian. Sebanyak 58,8 persen responden mengaku baru berani mengambil keputusan akhir untuk menekan tombol “Beli Sekarang” setelah mereka selesai melakukan ritual memeriksa ulasan dan melihat rating bintangnya di Shopee. Hal ini mengukuhkan teori bahwa keputusan untuk membeli sangat bergantung pada sejauh mana informasi yang didapat mampu menekan keraguan psikologis di kepala konsumen (Tjiptono, 2015).
Dampak yang paling melegakan dari ritual riset mandiri ini adalah tingginya kepuasan pasca pembelian. Sebanyak 58,8 persen mahasiswa merasa jauh lebih puas dengan barang yang mereka terima karena ekspektasinya sudah dikalibrasi terlebih dahulu lewat ulasan pembeli lain.
Sebaliknya, jika kolom ulasan dan ratingnya buruk, transaksi dipastikan gagal. Sebanyak 35,3 persen “sangat setuju” dan 47,1 persen “setuju” mengaku pernah membatalkan pesanan secara sepihak akibat mendeteksi ulasan buruk di detik-detik terakhir sebelum membayar. Kepuasan yang didapat ini pula yang mendorong timbulnya niat merekomendasikan produk berkualitas kepada rekan sejawat mereka (Kotler & Keller, 2016).
Namun, dari semua data yang didapat, ada satu temuan yang menjadi kabar buruk bagi para penganut perang harga, yaitu kekuatan ulasan dan rating ternyata mampu menggeser sensitivitas konsumen terhadap harga murah. Sebanyak 47,1 persen “sangat setuju” dan 47,1 persen “setuju” menyatakan bahwa ulasan produk dan rating yang baik jauh lebih dipertimbangkan sebagai indikator utama ketimbang faktor harga murah saat berbelanja di Shopee.
Bagi mahasiswa Pemasaran Digital UNJ, pepatah kuno “ada harga, ada rupa” kini telah bergeser menjadi “ada ulasan visual, ada rasa aman.” Mereka lebih memilih membayar sedikit
Lebih mahal untuk produk yang reputasi sosialnya terjamin lewat ulasan autentik, daripada mengorbankan uang saku mereka demi harga murah yang penuh misteri dan risiko zonk. Proses rumit penggabungan pengetahuan inilah yang dalam ilmu perilaku konsumen disebut sebagai tahap akhir dari proses integrasi mental sebelum tindakan pembelian nyata dieksekusi (Kotler & Keller, 2016).
Dari seluruh rangkaian bedah perilaku belanja mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital UNJ Angkatan 2025 di platform Shopee, ada benang merah yang bisa ditarik. Fitur ulasan produk dan sistem rating bintang ternyata tidak bekerja secara terpisah, melainkan saling melengkapi sebagai penentu utama dalam mengarahkan keputusan pembelian konsumen mahasiswa.
Pertama, ulasan produk bertindak sebagai instrumen pembangun kepercayaan yang mutlak. Mahasiswa menuntut adanya transparansi informasi lewat ulasan yang jujur, terutama yang dilengkapi oleh bukti visual autentik berupa foto dan video riil dari pembeli sebelumnya demi mengurangi risiko salah beli. Kedua, rating produk berfungsi sebagai penyaring awal yang sangat ketat. Karakteristik kritis mahasiswa membuat mereka menerapkan standar batas toleransi minimum yang tinggi (wajib di atas bintang 4), meskipun mereka tetap bersikap skeptis dan tidak memercayai angka tersebut secara buta.
Secara kolektif, ketika sebuah toko online mampu mengombinasikan rating bintang yang tinggi dengan kolom ulasan visual yang meyakinkan, hambatan keraguan konsumen dapat runtuh seketika. Sinergi digital inilah yang pada akhirnya berhasil menggeser sensitivitas harga murah, konsumen masa kini terbukti lebih memilih kenyamanan dan kepastian kualitas yang terjamin secara sosial, ketimbang sekadar tergiur harga miring yang penuh risiko. Proses evaluasi matang ini pula yang pada akhirnya melahirkan kepuasan pasca-pembelian yang optimal di era e-commerce (Kotler & Keller, 2016).
Bagi para pelaku usaha digital, berhentilah berfokus pada perang harga murah yang merusak margin keuntungan. Mengingat konsumen masa kini terutama generasi muda sangat kritis dan mengandalkan bukti visual, penjual harus mulai aktif mengelola kolom ulasan mereka. Langkah nyata yang bisa diambil adalah membuat program insentif seperti pemberian koin atau voucher belanja khusus bagi pembeli yang bersedia memberikan ulasan jujur lengkap dengan foto dan video kualitas produk. Selain itu, konsistensi kualitas pelayanan harus dijaga mati-matian agar akumulasi rating toko tidak jatuh di bawah ambang batas toleransi konsumen, yaitu bintang 4.
Nama Penulis: Faiz Barra Angkat, Muhammad Hafizh Ridho, Nayla Apriliani Putri.
Dosen Pengampu: Erfi Firmansyah, S.Pd., M.A.
