Survei terhadap mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta menemukan bahwa konten promosi berbentuk meme tidak hanya menghibur, tetapi juga mampu meningkatkan interaksi dan memperkuat kedekatan antara brand dengan Generasi Z.
Oleh Raia Luthfan Aufa, Sabrina Putri Amanda, dan Farel Athallah Iwanina
Mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital, Universitas Negeri Jakarta
Di era media sosial, perhatian pengguna menjadi komoditas yang sangat berharga. Setiap hari, ribuan konten promosi bersaing untuk muncul di beranda Instagram, TikTok, maupun X. Dalam hitungan detik, pengguna bisa memutuskan apakah sebuah unggahan layak dilihat lebih lama, disukai, dibagikan, atau justru dilewati begitu saja. Situasi ini membuat brand tidak cukup hanya hadir di media sosial; mereka juga harus mampu tampil dengan cara yang relevan, cepat dipahami, dan terasa dekat dengan kehidupan audiens (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021).
Perubahan perilaku konsumsi konten tersebut mendorong banyak pelaku usaha mencari strategi pemasaran yang lebih kreatif. Iklan yang terlalu formal, terlalu panjang, atau terlalu “menjual” sering kali tidak lagi efektif di tengah budaya scrolling yang serba cepat. Pengguna media sosial, terutama Generasi Z, cenderung lebih responsif terhadap konten yang ringan, visual, dan memiliki unsur hiburan. Di titik inilah meme marketing mulai mendapat tempat sebagai salah satu pendekatan promosi yang dianggap mampu menembus kebisingan digital. Meme bukan hanya gambar lucu yang beredar di internet, melainkan bentuk komunikasi budaya yang hidup, cepat berubah, dan sangat dekat dengan kebiasaan pengguna media sosial (Gunelius, 2011; Ryan, 2017).
Salah satu brand yang memanfaatkan pendekatan ini adalah Pride Chicken, sebuah brand kuliner yang aktif menggunakan media sosial sebagai sarana promosi. Dalam beberapa unggahannya, Pride Chicken mengemas pesan pemasaran melalui meme yang mengikuti tren percakapan digital. Namun, muncul pertanyaan yang menarik: apakah meme benar-benar efektif meningkatkan keterlibatan audiens, atau hanya sekadar mengundang tawa sesaat?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, tim peneliti dari Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta melakukan survei terhadap 15 mahasiswa angkatan 2025. Seluruh responden merupakan pengguna aktif media sosial yang mewakili karakteristik Generasi Z, kelompok yang dikenal sangat akrab dengan budaya internet, konten visual singkat, dan humor yang bersifat kontekstual. Dari survei sederhana ini, terlihat bahwa meme marketing bukan hanya soal lucu atau tidak lucu, tetapi juga soal bagaimana sebuah brand membangun hubungan yang lebih manusiawi dengan audiensnya.
Konten Lucu Lebih Mudah Menarik Perhatian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan meme memberikan respons yang sangat positif. Sebanyak 13 dari 15 responden mengaku lebih tertarik pada konten promosi yang menggunakan meme dibandingkan promosi biasa.
Menurut mereka, meme terasa lebih kreatif, menghibur, dan mengikuti tren yang sedang berkembang di media sosial. Dalam dunia yang dipenuhi konten serupa, unsur kejutan dan humor menjadi pembeda yang cukup kuat untuk menghentikan jempol pengguna yang sedang menggulir layar.
Temuan ini menunjukkan bahwa humor bukan hanya berfungsi sebagai hiburan, tetapi juga sebagai alat untuk menarik perhatian. Di media sosial, perhatian adalah mata uang utama. Konten yang mampu memancing senyum, tawa, atau rasa “relate” memiliki peluang lebih besar untuk dilihat lebih lama dibandingkan iklan yang tampil terlalu formal.
Hal ini sejalan dengan pandangan bahwa unsur kesenangan atau fun merupakan salah satu faktor penting yang mendorong pengguna media sosial berinteraksi dengan sebuah brand (Dolan et al., 2019). Ketika sebuah konten mampu menghadirkan pengalaman emosional yang ringan dan menyenangkan, audiens cenderung tidak merasa sedang dijuali, melainkan sedang diajak menikmati percakapan digital.
Dalam konteks Pride Chicken, meme menjadi pintu masuk yang efektif untuk memperkenalkan pesan promosi tanpa terasa memaksa.
Alih-alih menampilkan informasi produk secara kaku, brand dapat menyisipkan humor yang dekat dengan keseharian audiens. Misalnya, meme tentang rasa lapar di tengah jam kuliah, keinginan makan ayam goreng setelah tugas menumpuk, atau situasi “gajian masih lama tapi lapar sudah datang duluan”. Jenis humor seperti ini bekerja karena audiens merasa pengalaman mereka diwakili. Mereka tidak hanya melihat iklan, tetapi juga melihat cerminan diri mereka sendiri.
Brand Terasa Lebih Dekat dengan Audiens
Selain menarik perhatian, penggunaan meme juga membuat sebuah brand terasa lebih dekat dengan konsumennya. Sebanyak 14 responden menilai bahwa unggahan Pride Chicken menjadi lebih menarik ketika dikemas menggunakan meme. Bagi mereka, konten seperti ini tidak hanya lucu, tetapi juga memberi kesan bahwa brand memahami cara berpikir dan cara berkomunikasi anak muda di media sosial.
Gaya komunikasi yang santai dinilai lebih sesuai dengan karakter Generasi Z. Berbeda dengan iklan konvensional yang sering kali terasa kaku, konten meme menghadirkan kesan bahwa brand tidak sedang berbicara dari atas panggung, melainkan duduk sejajar dengan audiens. Generasi Z tumbuh dalam lingkungan digital yang penuh percakapan cepat, komentar spontan, dan budaya berbagi konten. Karena itu, mereka cenderung lebih menyukai komunikasi yang autentik, ringan, dan sesuai dengan budaya internet (Ryan, 2017).
Kedekatan ini penting karena brand di media sosial tidak lagi dipandang hanya sebagai penjual produk, tetapi juga sebagai “kepribadian” yang berinteraksi dengan pengikutnya. Ketika sebuah brand mampu menggunakan bahasa yang akrab, lucu, dan relevan, audiens akan lebih mudah merasa bahwa brand tersebut memahami mereka. Dalam jangka panjang, kesan ini dapat memperkuat citra brand sebagai merek yang modern, adaptif, dan tidak ketinggalan zaman.
Meme Mendorong Pengguna untuk Berinteraksi
Keberhasilan pemasaran digital tidak hanya diukur dari jumlah orang yang melihat sebuah konten, tetapi juga dari seberapa besar interaksi yang dihasilkan. Dalam penelitian ini, 12 responden mengaku lebih terdorong untuk memberikan like, komentar, maupun membagikan konten ketika promosi dikemas dalam bentuk meme. Temuan ini menunjukkan bahwa meme tidak hanya bekerja sebagai alat perhatian, tetapi juga sebagai pemicu partisipasi.
Di media sosial, interaksi memiliki nilai yang sangat besar. Satu like mungkin terlihat sederhana, tetapi komentar dan share dapat memperluas jangkauan konten secara signifikan. Ketika pengguna membagikan meme kepada teman mereka, sebenarnya mereka sedang ikut menyebarkan pesan brand tanpa merasa sedang melakukan promosi. Inilah salah satu kekuatan utama meme marketing: ia mendorong audiens menjadi bagian dari distribusi pesan.
Temuan ini sejalan dengan penelitian yang menjelaskan bahwa aktivitas pemasaran di media sosial, seperti interactivity, trendiness, informativeness, personalization, dan electronic word of mouth, berpengaruh terhadap keterlibatan konsumen dengan sebuah brand (Yadav & Rahman, 2018). Meme memiliki hampir semua unsur tersebut. Ia interaktif karena memancing respons, trendi karena sering mengikuti budaya populer, informatif karena tetap bisa menyampaikan pesan produk, personal karena terasa dekat dengan pengalaman audiens, dan berpotensi memicu word of mouth karena mudah dibagikan.
Lebih jauh lagi, interaksi di media sosial tidak hanya bersifat teknis, tetapi juga emosional. Ketika seseorang memberi komentar pada meme brand, ia tidak sekadar menekan tombol, tetapi juga menunjukkan bahwa ia merasa terhubung dengan isi konten tersebut. Dalam teori customer engagement, keterlibatan konsumen dipahami sebagai proses yang mencakup dimensi kognitif, emosional, dan perilaku (Brodie et al., 2011). Artinya, engagement bukan hanya soal angka, tetapi juga soal hubungan yang terbentuk di balik angka tersebut.
Bagi brand seperti Pride Chicken, interaksi semacam ini sangat berharga. Konten yang banyak dikomentari dan dibagikan memiliki peluang lebih besar untuk menjangkau audiens baru secara organik. Selain itu, komentar dari pengguna juga dapat menjadi sumber insight yang berguna. Dari komentar, brand bisa mengetahui apakah meme mereka dipahami, apakah humornya relevan, dan apakah pesan produknya tetap terbaca. Dengan kata lain, meme marketing bukan hanya alat promosi, tetapi juga alat mendengar audiens.
Humor Membuat Pesan Lebih Mudah Dipahami
Menariknya, meme ternyata tidak hanya mampu menarik perhatian, tetapi juga membantu menyampaikan pesan promosi dengan lebih efektif. Sebanyak 13 responden menyatakan bahwa mereka lebih mudah memahami informasi yang disampaikan melalui meme dibandingkan konten promosi biasa. Penggunaan bahasa yang sederhana serta humor yang dekat dengan kehidupan sehari-hari membuat audiens lebih mudah menerima pesan tanpa merasa sedang dipaksa melihat iklan.
Hal ini penting karena salah satu tantangan terbesar dalam pemasaran digital adalah bagaimana menyampaikan informasi secara cepat namun tetap jelas. Di tengah arus konten yang sangat padat, pesan yang terlalu panjang sering kali kehilangan daya tarik. Meme menawarkan solusi dengan menyederhanakan pesan menjadi bentuk yang lebih ringkas.
Dalam satu unggahan, brand bisa menyampaikan promo, memperkenalkan produk, sekaligus membangun suasana yang menyenangkan.
Gunelius menjelaskan, konten pemasaran yang menarik, relevan, dan mendorong interaksi memiliki peluang lebih besar untuk menghasilkan keterlibatan audiens dibandingkan promosi yang hanya berisi informasi satu arah (Gunelius, 2011). Dalam konteks ini, meme bekerja karena ia tidak hanya memberi tahu, tetapi juga mengajak audiens untuk merasakan sesuatu. Humor membuat pesan lebih mudah diingat, sementara visual membantu mempercepat pemahaman.
Bagi banyak responden, meme juga membantu mereka menangkap inti pesan tanpa harus membaca penjelasan panjang. Ini menunjukkan bahwa meme dapat berfungsi sebagai alat komunikasi yang efisien. Ketika sebuah brand ingin mengumumkan promo, memperkenalkan menu baru, atau sekadar menjaga kehadiran di media sosial, meme bisa menjadi format yang sangat efektif karena mampu menggabungkan informasi dan hiburan dalam satu paket. Namun, kemudahan memahami pesan ini hanya terjadi jika meme dirancang dengan tepat.
Jika humor terlalu abstrak, terlalu lokal, atau terlalu jauh dari konteks produk, audiens justru bisa kehilangan inti pesan. Karena itu, meme yang efektif bukanlah meme yang paling lucu semata, melainkan meme yang paling mampu menjembatani humor dengan informasi. Di sinilah pentingnya keseimbangan antara kreativitas dan kejelasan.
Mengapa Generasi Z Responsif terhadap Meme?
Salah satu alasan utama mengapa meme marketing bekerja cukup baik adalah karena karakter Generasi Z sangat selaras dengan budaya meme. Generasi ini tumbuh bersama internet, media sosial, dan konten visual singkat. Mereka terbiasa mengonsumsi informasi dalam format cepat, padat, dan penuh referensi budaya populer. Karena itu, meme terasa seperti bahasa sehari-hari, bukan sekadar konten tambahan.
Generasi Z juga dikenal lebih kritis terhadap iklan yang terlalu formal atau terlalu “jualan”. Mereka cenderung menyukai brand yang terasa autentik, jujur, dan tidak berusaha terlalu keras untuk terlihat keren. Meme memberi ruang bagi brand untuk tampil lebih santai tanpa kehilangan identitas. Ketika sebuah brand mampu menampilkan sisi yang ringan dan lucu, audiens muda sering kali merasa lebih nyaman untuk mendekat.
Selain itu, Generasi Z sangat akrab dengan budaya partisipatif. Mereka tidak hanya menonton konten, tetapi juga ikut menanggapi, mengomentari, bahkan membagikan ulang dengan cara mereka sendiri. Meme sangat cocok dengan pola ini karena sifatnya yang mudah dibagikan dan dimodifikasi. Dalam banyak kasus, meme bukan hanya dikonsumsi, tetapi juga diolah kembali oleh pengguna. Inilah yang membuat meme menjadi bagian dari percakapan kolektif di internet.
Namun, respons positif Generasi Z terhadap meme juga dipengaruhi oleh faktor kecepatan. Di media sosial, tren berubah sangat cepat. Meme yang hari ini lucu bisa jadi besok sudah terasa basi. Karena itu, brand harus peka terhadap momentum. Jika terlalu lambat mengikuti tren, konten bisa kehilangan relevansi. Jika terlalu cepat ikut tren tanpa memahami konteksnya, konten bisa terasa dipaksakan. Di sinilah pentingnya social listening dan pemahaman terhadap budaya digital yang sedang berkembang.
Meski hasil penelitian menunjukkan respons yang positif, meme marketing tetap bukan strategi yang bisa dilakukan secara sembarangan. Salah satu risiko terbesar adalah ketika brand hanya ikut tren tanpa memahami konteksnya. Meme yang dipaksakan, terlalu lama dipakai, atau tidak sesuai dengan identitas brand justru bisa menimbulkan kesan tidak natural.
Sebagian responden dalam penelitian ini juga menilai bahwa meme akan efektif apabila tetap memiliki hubungan yang jelas dengan produk atau identitas brand. Jika sebuah konten hanya berfokus pada humor tanpa mengaitkannya dengan produk, audiens memang mungkin mengingat meme tersebut, tetapi belum tentu mengingat siapa brand yang membuatnya. Ini menunjukkan bahwa humor harus berfungsi sebagai jembatan, bukan sebagai tujuan akhir.
Risiko lain adalah kehilangan konsistensi brand voice. Setiap brand memiliki karakter komunikasi yang berbeda. Ada brand yang cocok dengan humor ringan, ada yang lebih cocok dengan gaya cerdas dan satir, ada pula yang lebih aman menggunakan humor situasional. Jika gaya meme terlalu jauh dari karakter brand, audiens bisa merasa bingung. Karena itu, meme marketing perlu dirancang sebagai bagian dari strategi komunikasi yang lebih besar, bukan sebagai konten lepas yang berdiri sendiri. Selain itu, brand juga harus berhati-hati terhadap sensitivitas sosial.
Humor yang dianggap lucu oleh satu kelompok belum tentu diterima dengan baik oleh kelompok lain. Dalam lingkungan digital yang sangat terbuka, kesalahan kecil bisa cepat menyebar dan menimbulkan reaksi negatif. Karena itu, proses pembuatan meme perlu mempertimbangkan etika, konteks budaya, dan potensi salah tafsir.
Peluang Besar bagi Pelaku Usaha
Bagi pelaku usaha, khususnya yang menyasar Generasi Z, hasil penelitian ini memberikan gambaran bahwa meme marketing dapat menjadi strategi komunikasi yang efektif. Konten yang menghibur, mengikuti tren, dan relevan dengan pengalaman audiens terbukti mampu meningkatkan perhatian sekaligus mendorong interaksi di media sosial.
Dalam banyak kasus, strategi ini juga relatif hemat biaya dibandingkan produksi iklan konvensional yang membutuhkan konsep besar dan anggaran lebih tinggi.
Bagi usaha kecil dan menengah, meme marketing bisa menjadi peluang yang sangat menarik. Dengan modal kreativitas dan pemahaman tren, sebuah brand dapat tampil menonjol tanpa harus mengeluarkan biaya promosi yang besar. Bahkan, jika meme berhasil memicu share atau komentar, jangkauan konten bisa meluas secara organik. Ini membuat meme marketing menjadi salah satu strategi yang sangat cocok untuk ekosistem digital yang kompetitif.
Namun, keberhasilan strategi ini tetap bergantung pada kemampuan brand memahami perkembangan tren digital dan menyesuaikannya dengan karakter target pasar. Sebagaimana dijelaskan dalam pendekatan pemasaran modern, brand tidak cukup hanya menjual produk, tetapi juga harus mampu menciptakan pengalaman yang lebih personal dan humanis bagi konsumen (Kotler et al., 2021).
Dalam konteks ini, meme menjadi salah satu cara untuk menghadirkan pengalaman tersebut secara ringan dan menyenangkan.
Peluang lain dari meme marketing adalah kemampuannya membangun komunitas. Ketika audiens merasa bahwa sebuah brand memiliki selera humor yang sama dengan mereka, rasa kedekatan itu dapat berkembang menjadi loyalitas. Mereka tidak hanya membeli produk, tetapi juga mengikuti konten brand karena merasa terhibur dan terwakili. Dalam jangka panjang, hal ini dapat memperkuat citra brand sebagai merek yang hidup, adaptif, dan dekat dengan keseharian konsumennya.
Pada Akhirnya, Meme Bukan Sekadar Lucu
Pada akhirnya, penelitian ini menunjukkan bahwa meme bukan sekadar bahan hiburan di media sosial. Ketika dirancang dengan tepat, meme dapat menjadi media komunikasi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan engagement, memperkuat citra brand, sekaligus membangun hubungan yang lebih dekat dengan konsumen. Di tengah persaingan konten yang semakin ketat, pendekatan yang kreatif dan relevan seperti inilah yang berpeluang membuat sebuah brand lebih mudah diingat oleh audiens.
Meme marketing bekerja bukan karena ia selalu lucu, tetapi karena ia mampu berbicara dalam bahasa yang dipahami audiens. Ia menggabungkan humor, kecepatan, visual, dan kedekatan budaya dalam satu format yang sederhana. Bagi Generasi Z, kombinasi ini sangat menarik karena sesuai dengan cara mereka berinteraksi di dunia digital. Bagi brand, ini adalah kesempatan untuk tampil lebih manusiawi, lebih dekat, dan lebih mudah diterima.
Namun, efektivitas meme tetap bergantung pada keseimbangan. Humor harus tetap relevan, pesan harus tetap jelas, dan identitas brand harus tetap terlihat. Jika tiga hal ini berjalan seimbang, meme marketing dapat menjadi strategi yang bukan hanya mengundang tawa, tetapi juga membangun hubungan yang bermakna antara brand dan audiens. Dalam dunia pemasaran digital yang serba cepat, justru pendekatan yang terasa ringan dan akrab seperti inilah yang sering kali paling diingat.
