Oleh: Gabriela Pingkan Lidia Tiara, Tyas Nur Sakinah, dan Yolani Tamba
Dosen Pengampu: Erfi Firmansyah
Pernah nggak sih kamu scroll TikTok, terus nemu video review skincare yang bikin kamu langsung tertarik? Jadi, kamu buka TikTok Shop, terus masukin produk itu ke keranjang belanja. Kalau pernah, berarti kamu nggak sendirian. Banyak mahasiswa yang sering banget nge-scroll layar ponsel setiap hari, dan hal ini jadi umum terjadi.
TikTok sekarang bukan cuma aplikasi hiburan. Platform asal Tiongkok ini udah jadi salah satu mesin pemasaran paling efektif di dunia, termasuk di Indonesia. Berdasarkan laporan Digital 2024, Indonesia termasuk salah satu negara dengan jumlah pengguna TikTok terbesar di dunia. Lewat fitur video pendek, live streaming, kolaborasi dengan kreator, sampai TikTok Shop, brand bisa memperkenalkan produknya dengan cara yang jauh lebih interaktif ketimbang iklan konvensional.
Banyak merek, termasuk industri kecantikan dan perawatan kulit, yang berlomba-lomba memanfaatkan platform ini untuk menjangkau konsumen mereka. Salah satu merek yang gencar melakukan pemasaran lewat TikTok adalah SKIN1004, merek skincare asal Korea Selatan yang dikenal lewat produk berbahan dasar Centella Asiatica Madagascar.
Industri skincare bisa segencar ini di media sosial karena pasar skincare di Indonesia memang lagi tumbuh pesat beberapa tahun terakhir. Skincare sendiri bukan sekadar produk kecantikan, tapi juga cara menjaga kesehatan kulit dan mengatasi masalah seperti jerawat, kulit kusam, sampai penuaan dini.
Mahasiswa, sebagai bagian dari Generasi Z, dikenal sebagai kelompok konsumen yang sangat akrab dengan dunia digital. Sebelum memutuskan membeli sesuatu, mereka cenderung mencari informasi dan referensi dari media sosial terlebih dahulu. Mereka lebih mempercayai pengalaman atau ulasan dari pengguna lain dibandingkan iklan konvensional.
Penelitian kecil dilakukan terhadap 15 mahasiswa Program Studi Digital Marketing Angkatan 2025 Universitas Negeri Jakarta ini, yang dipilih karena pernah melihat konten TikTok SKIN1004 atau setidaknya mengenal mereknya. Hasilnya cukup menarik. Sebanyak 86,7% responden mengaku pernah terpengaruh oleh konten TikTok SKIN1004 dalam membentuk keinginan mereka untuk membeli produk skincare.
Tak hanya soal ketertarikan, kejelasan informasi yang disampaikan dalam konten juga menjadi faktor penting. Sebanyak 66,7% responden menyatakan setuju, dan 26,7% lainnya menyatakan sangat setuju, bahwa konten TikTok SKIN1004 memberikan informasi yang jelas mengenai produk.
Faktor lain yang tak kalah penting adalah review dan testimoni pengguna. Sebanyak 60% responden setuju dan 33,3% sangat setuju bahwa ulasan yang ditampilkan di TikTok meningkatkan kepercayaan mereka terhadap produk SKIN1004.
Bukan Sekadar Iklan, tapi Edukasi yang Membangun Kepercayaan
Yang menarik dari temuan ini adalah bahwa konten promosi SKIN1004 di TikTok tidak hanya berhenti pada upaya menjual produk semata. Lewat video-video berisi penjelasan kandungan bahan, cara pemakaian, hingga manfaat untuk kulit, merek ini berhasil menempatkan dirinya sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya.
Pada akhirnya, sebanyak 46,7% responden menyatakan setuju dan 33,3% sangat setuju bahwa mereka mempertimbangkan SKIN1004 sebagai salah satu pilihan produk skincare yang akan mereka gunakan.
Kata-kata seperti “terpercaya” dan “aman digunakan” ini menarik untuk digarisbawahi, sebab keduanya menyentuh aspek yang sangat sensitif bagi konsumen skincare: rasa aman terhadap apa yang mereka oleskan ke kulit sendiri.
Skincare: Dari “Gaya-gayaan” Jadi Kebutuhan
Meningkatnya perhatian terhadap konten skincare di TikTok ini nggak lepas dari perubahan cara pandang masyarakat, terutama anak muda, terhadap perawatan kulit.
Pergeseran cara pandang ini juga yang membuat konten edukatif seperti yang dibawakan SKIN1004 terasa relevan. Bukan cuma soal tampil cantik atau ikut tren, tapi juga soal memahami kandungan bahan, cara pemakaian yang tepat, dan efeknya untuk kesehatan kulit dalam jangka panjang.
Kita Nggak Sendirian: Temuan Ini Juga Muncul di Penelitian Lain
Hasil di atas bukan fenomena yang berdiri sendiri. Beberapa penelitian lain juga menemukan pola serupa.
Pola yang mirip juga terlihat pada studi terhadap merek skincare lokal lain. Kenapa Generasi Z Begitu Mudah Tergerak oleh Konten Semacam Ini?
Untuk memahami fenomena ini lebih dalam, ada baiknya kita melihat bagaimana karakteristik mahasiswa sebagai konsumen turut berperan.
Mahasiswa, yang sebagian besar berada di rentang usia 18-19 tahun, merupakan kelompok yang tumbuh bersama gawai dan media sosial sejak usia dini. Bagi mereka, mencari informasi lewat video pendek di TikTok terasa jauh lebih alami dibandingkan membaca brosur produk atau menonton iklan televisi konvensional.
Selain itu, format video pendek yang menjadi ciri khas TikTok memungkinkan penyampaian informasi secara ringkas namun tetap menarik secara visual. Video satu menit bisa memuat penjelasan kandungan bahan aktif, cara pemakaian, dan hasil sebelum dan sesudah penggunaan produk. Semua itu dikemas dengan musik dan transisi yang membuat penonton betah menyaksikan hingga selesai.
Kombinasi efisiensi waktu dan daya tarik visual membuat konten semacam ini efektif menjangkau audiens muda. Fitur TikTok Shop juga mempermudah proses dari menonton menjadi membeli. Konsumen tidak perlu berpindah aplikasi atau mencari tautan eksternal; cukup beberapa kali sentuhan di layar, produk yang dilihat di video bisa langsung dipesan.
Kemudahan ini memperpendek jarak antara rasa tertarik dan keputusan membeli. Sekarang, proses belanja bisa dipangkas jadi hitungan menit lewat satu aplikasi saja. Kecepatan ini membuat batas antara “sekadar nonton” dan “jadi pembeli” makin tipis, terutama bagi mahasiswa yang terbiasa dengan segala sesuatu yang serba cepat dan praktis.
Namun, kemudahan ini juga punya risiko. Keputusan membeli kadang diambil secara impulsif tanpa banyak pertimbangan matang. Penting bagi konsumen untuk tetap sadar bahwa kemudahan bertransaksi bukan jaminan bahwa produk yang dibeli benar-benar sesuai dengan kebutuhan kulit masing-masing.
Pelajaran bagi Pelaku Bisnis dan Konsumen
Fenomena ini memberikan pelajaran berharga bagi pelaku bisnis dan konsumen. Bagi pelaku usaha, khususnya di industri kecantikan, TikTok terbukti menjadi kanal pemasaran yang efektif untuk menjangkau konsumen muda. Konten harus dikemas secara kreatif, informatif, dan mampu menjawab kebutuhan nyata audiens.
Bagi konsumen, khususnya mahasiswa yang aktif bermedia sosial, fenomena ini menjadi pengingat untuk tetap bijak dalam menyaring informasi. Tidak semua konten yang terlihat meyakinkan di TikTok benar-benar mencerminkan kualitas produk yang sesungguhnya.
Tips untuk Mahasiswa
Buat kamu yang sering tergoda checkout dadakan gara-gara video FYP, ada beberapa hal sederhana yang bisa dicoba sebelum menekan tombol “beli sekarang”.
1. Cek dulu apakah video tersebut menjelaskan kandungan bahan dan cara pakai secara spesifik.
2. Coba bandingkan beberapa review dari akun berbeda.
3. Sesuaikan dengan jenis kulit dan kebutuhan pribadi.
Peluang Baru bagi Mahasiswa
Tren ini membuka peluang baru bagi mahasiswa, tidak hanya sebagai konsumen, tetapi juga sebagai calon pelaku industri pemasaran digital. Memahami pola ini sejak dini akan sangat berguna ketika mereka terjun langsung ke dunia kerja.
Fenomena ini menggambarkan bagaimana lanskap pemasaran telah berubah di era digital. TikTok bukan lagi sekadar platform hiburan singkat, melainkan ruang interaksi yang mampu membentuk persepsi dan mendorong keputusan pembelian.
Bagi merek seperti SKIN1004, keberhasilan ini menjadi bukti bahwa strategi pemasaran digital yang menggabungkan unsur edukasi, visual yang menarik, dan testimoni nyata pengguna mampu menciptakan hubungan yang lebih dekat dan bermakna dengan konsumennya.
Penelitian ini belum bisa mewakili seluruh mahasiswa Indonesia, tapi temuan ini memberi gambaran awal tentang bagaimana pola konsumsi konten dan pola belanja anak muda saat ini saling terkait erat.
Di tangan Generasi Z, TikTok bukan lagi sekadar tempat mencari hiburan sambil rebahan, melainkan etalase belanja raksasa yang siap menemani mereka dari sekadar iseng scroll, sampai akhirnya benar-benar checkout.
