Pernahkah Anda sedang asyik scrolling TikTok di sela-sela jam kuliah, lalu tiba-tiba beranda Anda dipenuhi oleh wajah familier dengan kulit yang tampak begitu sehat, bersih, dan glowing?
Di era sekarang, pemandangan seperti ini sudah menjadi bagian dari aktivitas harian bagi mahasiswa, terutama mereka yang aktif di dunia digital. Sadar atau tidak, industri kecantikan di Indonesia memang sedang mengalami lonjakan yang luar biasa dalam beberapa tahun terakhir. Merawat kulit bukan lagi sekadar tren musiman, melainkan sudah bergeser menjadi sebuah kebutuhan mendasar bagi banyak orang.
Di tengah lautan produk skincare yang semakin padat dan bersaing ketat, para produsen kosmetik tidak bisa lagi hanya mengandalkan keunggulan formula produk semata. Mereka harus memutar otak untuk menemukan strategi promosi yang jitu agar bisa langsung menarik perhatian calon konsumen. Salah satu strategi yang paling sering kita jumpai adalah dengan memanfaatkan peran brand ambassador.
Secara akademis, sebagaimana dijelaskan oleh Terence A. Shimp (2014), brand ambassador diartikan sebagai individu yang dipercayai oleh perusahaan untuk mewakili dan mempromosikan citra merek mereka kepada masyarakat luas. Namun dalam realitas keseharian anak muda, mereka lebih sering dikenal sebagai penentu tren yang mampu memengaruhi keputusan belanja secara instan.
Fenomena inilah yang menarik untuk dikupas lebih dalam, khususnya pada produk skincare lokal yang belakangan ini sedang naik daun, yaitu Finally Found You. Pertanyaannya: apakah mahasiswa benar-benar membeli produk ini karena kualitasnya, atau mereka sekadar tertarik oleh pesona dari para figur publik yang mempromosikannya?
Untuk melihat sejauh mana daya tarik brand ambassador memengaruhi keputusan pembelian mahasiswa, tim peneliti melibatkan 15 mahasiswa rumpun Manajemen Universitas Negeri Jakarta (UNJ) angkatan 2025 sebagai responden melalui penyebaran kuesioner. Hasil penelitian ini memberikan gambaran mengenai faktor-faktor yang paling dipertimbangkan mahasiswa sebelum memutuskan membeli produk Finally Found You.
Dalam meluncurkan strateginya, Finally Found You menggandeng sosok figur publik yang memiliki basis penggemar besar dan visual kuat di media sosial, yaitu Amanda Zahra dan Manohara. Kehadiran kedua figur ini rupanya berhasil meningkatkan tingkat pengenalan merek di kalangan mahasiswa.
Dari data yang dikumpulkan, tingkat pengenalan mahasiswa terhadap merek ini tergolong sangat tinggi. Sebanyak 86,7% responden mengaku sudah familier dengan nama Finally Found You. Menariknya, angka persentase yang sama persis (86,7%) juga muncul saat mereka ditanya apakah pernah melihat konten promosi yang dibawakan oleh Amanda Zahra atau Manohara. Temuan ini menunjukkan bahwa strategi pemilihan brand ambassador berhasil menjangkau perhatian mahasiswa.
Saat mahasiswa diminta menjabarkan kesan mereka terhadap promosi yang dibawakan oleh kedua brand ambassador tersebut, muncul kata-kata kunci yang bernada positif seperti “elegan”, “terpercaya”, “modern”, “premium”, hingga kesan “fresh” dan “natural”. Kesan eksklusif inilah yang kemudian secara tidak sadar ikut melekat pada produk Finally Found You di benak mahasiswa. Citra positif dari sang perwakilan merek otomatis membangun persepsi bahwa produk skincare ini juga berkelas dan premium.
Secara teoritis, John R. Rossiter dan Larry Percy (1997) merumuskan bahwa efektivitas seorang duta merek bisa diukur dari empat hal: popularitas (visibility), kredibilitas (credibility), daya tarik (attraction), dan kemampuan memengaruhi (power). Konsep ini selaras dengan teori VisCAP dari Frans M. Royan (2005) yang menjelaskan bahwa perpaduan unsur-unsur tersebut akan membuat pesan iklan menjadi jauh lebih mudah diterima oleh audiens.
Dalam kasus Finally Found You, aspek yang paling sukses mencuri perhatian mahasiswa adalah penampilan visual yang menarik (dipilih oleh 80% responden), disusul cara penyampaian informasi produk yang komunikatif (46,7%). Sementara itu, urusan kredibilitas dan pengalaman nyata sang figur dalam memakai produk berada di posisi berikutnya dengan masing-masing memperoleh 20%. Ini adalah sebuah realitas yang wajar di dunia perawatan kulit, daya tarik visual tetap menjadi penarik perhatian utama. Mahasiswa cenderung tertarik terlebih dahulu pada tampilan fisik sang brand ambassador yang sehat, sebelum akhirnya mereka mendengarkan penjelasan soal formula teknis di dalam produknya.
Menarik perhatian audiens adalah satu hal, tetapi menggerakkan mereka untuk melakukan tindakan pembelian adalah urusan yang berbeda. Di sinilah dinamika psikologi konsumen mahasiswa mulai terlihat. Setelah melihat promosi Amanda Zahra dan Manohara, sebagian besar mahasiswa (80%) mengaku penasaran dan langsung tertarik untuk mencari tahu informasi lebih lanjut mengenai produknya. Konten kreatif yang disajikan berhasil memantik rasa ingin tahu mereka.
Namun, jika melihat data realisasi pembelian, terdapat jarak pemisah yang unik, sekitar 46,7% mahasiswa yang akhirnya benar-benar membeli dan mencoba langsung produk Finally Found You. Sisanya, sebesar 53,3%, masih bertahan di posisi belum pernah melakukan pembelian.
Meski angka pembelian belum mencapai separuh total responden, bukan berarti peran duta merek ini kurang efektif. Buktinya, sebanyak 53,3% mahasiswa mengakui bahwa keberadaan para brand ambassador ini tetap memengaruhi keputusan dan minat emosional mereka terhadap merek tersebut. Jika mengacu pada teori dari Ferdinand Augusty (2006), minat beli adalah keinginan seseorang untuk memiliki produk tertentu setelah mereka mendapatkan informasi dan pengalaman mengenai produk itu. Dalam konteks ini, perwakilan merek sudah sukses menjalankan tugasnya sebagai pemantik minat beli (purchase intention). Mereka berhasil membangun jembatan emosional, menumbuhkan keinginan, dan menciptakan impresi yang baik di benak konsumen. Lantas, apa yang membuat sebagian mahasiswa belum memutuskan untuk membeli? Mengapa ketertarikan yang muncul tidak serta-merta berubah menjadi keputusan pembelian?
Sebagai masyarakat akademis yang sedang menempuh pendidikan tinggi, mahasiswa ternyata memiliki tingkat rasionalitas yang tinggi dalam mengelola pengeluaran mereka. Mereka mungkin saja mengagumi pesona atau citra positif para brand ambassador-nya, tetapi begitu berbicara soal kesehatan kulit wajah sendiri, mereka langsung kembali menjadi konsumen yang kritis dan realistis. Hal ini sejalan dengan riset dari V. Sugianto dkk. (2024) yang menyatakan bahwa meskipun sosok brand ambassador memiliki pengaruh kuat terhadap minat beli, konsumen tetap menaruh perhatian besar pada aspek fungsional produk itu sendiri.
Saat dipetakan mengenai faktor apa saja yang paling menentukan minat beli mereka terhadap produk skincare, jawabannya sangat berpusat pada kegunaan produknya. Kualitas produk menempati kasta tertinggi yang tidak bisa diganggu gugat, dipilih oleh 93,3% responden sebagai faktor utama. Di posisi kedua, mahasiswa lebih percaya pada ulasan jujur alias review dari pengguna lain (60%). Faktor keberadaan influencer atau brand ambassador sendiri berada di peringkat berikutnya dengan persentase 40%, disusul oleh pertimbangan harga (33,3%), dan terakhir adalah godaan promosi atau diskon sebesar 6,7%.
Dari temuan tersebut dapat disimpulkan bahwa pengaruh seorang brand ambassador di industri kecantikan berfungsi sebagai pembuka jalan, penarik perhatian awal, pembangun kepercayaan, dan pemberi validasi estetika. Namun, penentu akhir dari transaksi tetap dipegang oleh kualitas barangnya. Fenomena ini juga didukung oleh penelitian S. A. K. Bonde dkk. (2024) yang menunjukkan bahwa kualitas produk dan pemilihan brand ambassador yang tepat harus berjalan beriringan serta saling melengkapi untuk menggerakkan minat beli secara optimal.
Begitu gerbang ketertarikan mahasiswa terbuka, mereka akan segera mencari ulasan dari sesama pengguna di internet untuk memastikan performa produk tersebut. Mereka akan memeriksa apakah kandungan di dalam produk moisturizer atau serum Finally Found You yang merupakan dua jenis produk yang paling diminati dalam riset ini benar-benar aman dan cocok untuk jenis kulit mereka.
Bagi kelompok mahasiswa yang memutuskan belum membeli produk Finally Found You, alasan mereka pun sangat logis. Sebagian besar dari mereka (33,3%) mengaku memang belum membutuhkan skincare baru, dan sebagian lainnya (33,3%) masih setia memakai merek lain yang sudah terbukti cocok di kulit mereka. Faktor lain seperti harga yang dirasa kurang pas di kantong mahasiswa hanya menyumbang porsi kecil sebesar 13,3%. Hambatan transaksi ini sepenuhnya dikendalikan oleh kebiasaan, kondisi finansial pribadi, dan tingkat kebutuhan riil, bukan karena strategi promosi yang gagal.
Bagi Finally Found You, temuan ini menggambarkan bahwa penggunaan duta merek adalah strategi yang tepat untuk meningkatkan kesadaran merek di kalangan mahasiswa. Namun, strategi ini harus didukung dengan kualitas produk yang konsisten untuk menjaga kepercayaan konsumen. Promosi yang menarik dapat menarik perhatian, tetapi kualitas produk yang baik akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian berulang dan bahkan merekomendasikannya kepada orang lain.
Pada akhirnya, duta merek memang dapat menarik perhatian dan menimbulkan rasa penasaran di kalangan mahasiswa terhadap Finally Found You. Namun, keputusan akhir untuk melakukan pembelian tetap tergantung pada pengalaman dan persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut. Di tengah kompetisi pemasaran digital yang sangat ketat, mahasiswa tidak hanya mengandalkan ketenaran tokoh publik, tetapi juga menimbang manfaat nyata yang ditawarkan oleh produk tersebut. Ini menunjukkan bahwa keberhasilan sebuah merek tidak hanya tergantung pada siapa yang menjadi promotor, melainkan juga pada kualitas yang dapat dibuktikan kepada konsumennya.
Disusun oleh Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Pemasaran Digital, Universitas Negeri Jakarta
Kelompok 13:
1. Lauzah Azalia
2. Meutia Ramadhany
3. Nadia Emilliana
Dosen Pengampu: Erfi Firmansyah, S.Pd. M.A.
