Penulis: Lidya Dewi Setiyarini (1714425013), Nadine Sidabutar (1714425016), Nayla Zulfa Rianto (1714425074)
Program Pemasaran Digital, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Jakarta
Di tengah perkembangan teknologi digital yang semakin pesat, pola hidup masyarakat ikut berubah, termasuk dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari seperti membeli makanan. Jika dahulu seseorang harus keluar rumah untuk membeli makanan, kini pemesanan dapat dilakukan hanya melalui telepon genggam.
Cukup dengan membuka aplikasi, memilih menu, melakukan pembayaran, lalu makanan akan diantar ke lokasi tujuan. Kemudahan ini membuat layanan pesan antar makanan semakin diminati, terutama oleh mahasiswa yang membutuhkan cara praktis dan cepat dalam memenuhi kebutuhan makan sehari-hari (Laudon & Traver, 2021).
Saat ini terdapat berbagai platform layanan pesan antar makanan, seperti GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood. Ketiga platform tersebut terus bersaing untuk menarik perhatian konsumen melalui kualitas layanan dan berbagai bentuk promosi. Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan tidak hanya mengandalkan kemudahan aplikasi, tetapi juga menawarkan berbagai keuntungan tambahan bagi konsumen. Salah satu strategi promosi yang paling sering digunakan adalah promo gratis ongkos kirim atau gratis ongkir (Kotler & Keller, 2016).
Bagi sebagian orang, promo gratis ongkir mungkin terlihat biasa. Namun, bagi mahasiswa yang umumnya memiliki anggaran terbatas, promo ini menjadi salah satu pertimbangan utama sebelum melakukan pembelian. Tidak sedikit mahasiswa yang sengaja menunggu promo agar pengeluaran menjadi lebih hemat.
Bahkan, ada pula yang menunda atau membatalkan pesanan ketika promo tersebut tidak tersedia. Kondisi ini menunjukkan bahwa gratis ongkir memiliki daya tarik yang kuat dalam memengaruhi perilaku belanja mahasiswa (Tjiptono & Chandra, 2019).
Fenomena tersebut memperlihatkan bahwa biaya pengiriman memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Di balik promo yang terlihat sederhana, terdapat strategi pemasaran yang mampu mengubah cara konsumen berpikir dan bertindak. Generasi muda, khususnya mahasiswa, merupakan kelompok yang sangat peka terhadap promo karena terbiasa menggunakan teknologi digital dan membandingkan berbagai pilihan sebelum membeli. Oleh karena itu, promo gratis ongkir dapat dipahami sebagai salah satu strategi pemasaran yang efektif untuk menarik perhatian sekaligus mendorong keputusan pembelian (Laudon & Traver, 2021).
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta angkatan 2025 untuk mengetahui pengaruh promo gratis ongkir GoFood terhadap keputusan pembelian. Penelitian melibatkan 22 responden yang pernah menggunakan layanan GoFood dan mengetahui adanya promo gratis ongkir. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promo tersebut memiliki peran penting dalam membentuk minat sekaligus keputusan pembelian mahasiswa.
Hampir seluruh responden mengetahui adanya promo gratis ongkir pada aplikasi GoFood. Sebagian besar dari mereka mengaku lebih tertarik memesan makanan ketika promo tersebut tersedia. Temuan ini menunjukkan bahwa promo gratis ongkir berhasil menarik perhatian konsumen sekaligus menjadi salah satu alasan utama mereka menggunakan layanan GoFood. Dengan kata lain, promosi yang diberikan secara tepat mampu memengaruhi preferensi konsumen dalam memilih platform pesan antar makanan.
Dalam ilmu pemasaran, promosi merupakan salah satu unsur penting yang digunakan untuk mengenalkan produk sekaligus mendorong terjadinya pembelian. Promosi tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen, tetapi juga menciptakan nilai tambah bagi konsumen. Ketika konsumen merasa memperoleh keuntungan secara langsung, keinginan untuk melakukan transaksi akan meningkat. Oleh sebab itu, promo gratis ongkir menjadi salah satu bentuk promosi yang efektif karena manfaatnya dapat langsung dirasakan oleh pengguna (Kotler & Keller, 2016).
Bagi mahasiswa, biaya pengiriman sering kali menjadi pertimbangan penting karena pengeluaran sehari-hari harus disesuaikan dengan uang saku yang dimiliki. Promo gratis ongkir membuat total pembayaran terasa lebih ringan sehingga mendorong mahasiswa lebih sering menggunakan layanan GoFood. Meskipun biaya pengiriman hanya beberapa ribu rupiah, nominal tersebut tetap dianggap berarti bagi mahasiswa (Tjiptono & Chandra, 2019).
Penelitian ini juga menemukan bahwa sebagian besar responden pernah menggunakan GoFood karena adanya promo gratis ongkir. Hal tersebut menunjukkan bahwa promosi tidak hanya meningkatkan minat, tetapi juga memengaruhi keputusan konsumen dalam memilih aplikasi yang akan digunakan. Di tengah persaingan antarplatform, keberadaan promo menjadi faktor pembeda yang penting karena konsumen cenderung memilih layanan yang memberikan keuntungan lebih besar.
Selain memengaruhi pilihan platform, promo gratis ongkir juga membuat mahasiswa merasa harga makanan menjadi lebih terjangkau. Padahal, harga makanan sebenarnya tidak berubah. Yang berubah hanyalah biaya pengiriman yang menjadi lebih murah atau bahkan gratis. Kondisi ini menciptakan persepsi bahwa total biaya yang harus dibayar menjadi lebih ringan sehingga konsumen merasa lebih diuntungkan. Persepsi seperti ini penting dalam pemasaran karena keputusan pembelian sering kali dipengaruhi oleh total pengeluaran yang dirasakan konsumen (Kotler & Keller, 2016).
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa sebagian besar responden lebih sering membeli makanan ketika tersedia promo gratis ongkir. Sebaliknya, banyak responden memilih menunda pembelian apabila promo tersebut tidak tersedia. Temuan ini menunjukkan bahwa promosi tidak hanya memengaruhi keputusan membeli, tetapi juga menentukan waktu konsumen melakukan transaksi. Dengan kata lain, promo dapat menjadi pemicu yang mempercepat keputusan pembelian.
Perilaku tersebut cukup mudah dipahami karena mahasiswa umumnya membandingkan berbagai pilihan sebelum melakukan pembelian. Mereka mempertimbangkan harga makanan, biaya pengiriman, potongan harga, hingga promo yang sedang berlangsung. Apabila seluruh perhitungan dianggap menguntungkan, keputusan membeli akan lebih cepat diambil. Sebaliknya, jika biaya yang harus dikeluarkan dirasa terlalu besar, mereka cenderung menunggu promo berikutnya (Tjiptono & Chandra, 2019).
Sebagai kelompok yang aktif menggunakan teknologi digital, mahasiswa memilih layanan pesan antar makanan karena mampu menghemat waktu dan tenaga di tengah aktivitas perkuliahan yang padat. Namun, di balik kemudahan tersebut, faktor ekonomi tetap menjadi pertimbangan utama. Artinya, mahasiswa tidak hanya melihat kepraktisan layanan, tetapi juga memperhitungkan apakah biaya yang dikeluarkan masih sesuai dengan kemampuan finansial mereka.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promo gratis ongkir menjadi salah satu alasan utama mahasiswa memilih GoFood. Mereka tidak hanya mempertimbangkan rasa makanan atau kecepatan pengiriman, tetapi juga keuntungan finansial yang diperoleh melalui promo. Semakin besar manfaat yang dirasakan, semakin besar pula kemungkinan mereka melakukan pembelian. Temuan ini memperlihatkan bahwa perilaku konsumen mahasiswa dipengaruhi oleh kombinasi antara kebutuhan praktis dan pertimbangan ekonomi (Laudon & Traver, 2021).
Dalam ilmu pemasaran, keputusan pembelian merupakan proses ketika konsumen menentukan pilihan setelah mempertimbangkan berbagai alternatif yang tersedia. Keputusan tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti kebutuhan, harga, kualitas pelayanan, kemudahan penggunaan, hingga promosi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa promo gratis ongkir merupakan salah satu faktor yang memiliki pengaruh cukup besar terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, promosi yang tepat dapat menjadi pemicu utama yang mendorong konsumen segera melakukan transaksi (Tjiptono & Chandra, 2019).
Temuan penelitian ini juga sejalan dengan beberapa penelitian sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Istikomah dan Hartono menunjukkan bahwa promo gratis ongkir memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian lain oleh Febria, Setiawan, dan Sulaeman juga menyatakan bahwa promo gratis ongkir mampu meningkatkan minat masyarakat untuk melakukan transaksi pada platform digital. Kesamaan hasil tersebut menunjukkan bahwa strategi gratis ongkir masih efektif digunakan hingga saat ini.
Di sisi lain, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa promosi memiliki dua sisi. Dari sudut pandang perusahaan, promo gratis ongkir merupakan strategi yang mampu meningkatkan jumlah transaksi sekaligus mempertahankan pelanggan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, promo tersebut dapat memicu pembelian yang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan apabila tidak dimanfaatkan secara bijaksana. Oleh karena itu, konsumen tetap perlu bersikap rasional agar tidak mudah tergoda oleh keuntungan semu yang ditawarkan promosi (Kotler & Keller, 2016).
Bagi perusahaan, hasil penelitian ini menjadi masukan bahwa promo gratis ongkir masih merupakan strategi pemasaran yang efektif. Selama konsumen masih menjadikan biaya sebagai pertimbangan utama, promo semacam ini akan tetap memiliki daya tarik yang tinggi. Namun, perusahaan juga perlu mengembangkan strategi promosi lain agar konsumen tidak hanya bergantung pada promo gratis ongkir. Diversifikasi promosi diperlukan agar perusahaan tetap kompetitif dan mampu menjangkau berbagai karakteristik konsumen (Kotler & Keller, 2016).
Sementara itu, bagi dunia pendidikan, hasil penelitian ini memberikan gambaran mengenai perubahan perilaku konsumen di era digital. Mahasiswa sebagai generasi yang tumbuh bersama perkembangan teknologi memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda dibandingkan generasi sebelumnya. Mereka lebih terbiasa membandingkan harga, mencari promo, serta mempertimbangkan keuntungan ekonomi sebelum mengambil keputusan. Fenomena ini menunjukkan bahwa perkembangan teknologi turut memengaruhi cara berpikir dan perilaku konsumsi generasi muda (Laudon & Traver, 2021).
Penelitian ini masih memiliki keterbatasan karena hanya melibatkan 22 responden dari satu program studi. Oleh sebab itu, penelitian selanjutnya diharapkan melibatkan jumlah responden yang lebih besar serta menambahkan variabel lain, seperti cashback, diskon harga, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas konsumen. Dengan demikian, hasil penelitian dapat memberikan gambaran yang lebih luas mengenai perilaku konsumen dalam menggunakan layanan pesan antar makanan.
Pada akhirnya, promo gratis ongkir bukan sekadar potongan biaya pengiriman. Penelitian ini menunjukkan bahwa promo tersebut mampu memengaruhi cara mahasiswa mempertimbangkan pembelian makanan melalui aplikasi. Bagi perusahaan, strategi ini masih efektif untuk menarik konsumen. Namun, di sisi lain, konsumen juga perlu tetap bijak dalam memanfaatkannya agar keputusan pembelian didasarkan pada kebutuhan, bukan semata-mata karena adanya promosi. Selama biaya masih menjadi pertimbangan utama, promo gratis ongkir diperkirakan akan tetap relevan dalam persaingan layanan pesan antar makanan (Kotler & Keller, 2016; Tjiptono & Chandra, 2019).
