Sudah tahu itu jebakan diskon, tetap saja checkout . Begitulah gambaran perilaku belanja sebagian besar mahasiswa saat menghadapi promo 9.9, 10.10, 11.11, hingga 12.12 di Shopee. Setiap memasuki tanggal-tanggal cantik seperti itu, linimasa media sosial mendadak ramai dengan unggahan keranjang belanja yang menggunung. Fenomena ini bukan kebetulan. Di balik notifikasi ” Flash Sale dimulai dalam 10 menit” yang muncul di ponsel, ada strategi pemasaran yang dirancang khusus untuk membuat orang sulit menahan diri untuk tidak membeli.
Riset kecil yang dilakukan terhadap 24 mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta (UNJ) Angkatan 2025 mengkonfirmasi hal tersebut. Hasilnya cukup mengejutkan: seluruh responden mengaku pernah berbelanja saat promo tanggal kembar, dan seluruhnya pula mengakui bahwa promo tersebut benar-benar mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli sesuatu. Padahal, mereka adalah mahasiswa yang justru sedang belajar seluk-beluk strategi pemasaran digital itu sendiri.
“Ironisnya, mahasiswa yang memahami mekanisme strategi promosi digital pun tetap terdorong untuk berbelanja,” demikian temuan riset tersebut.
Saat Diskon Mengubah Niat Jadi Tindakan
Indonesia memang sedang berada di puncak euforia belanja digital. Jumlah pengguna internet di Tanah Air pada tahun ini telah menembus 235 juta jiwa, atau sekitar 81,72 persen dari total populasi (APJII, 2026). Sebagian besar dari mereka aktif bertransaksi di platform e-commerce, dan Shopee masih menjadi rajanya, mengalahkan Tokopedia, Lazada, dan kompetitor lain dalam hal jumlah pengunjung bulanan (Databoks, 2023)
Salah satu senjata andalan Shopee untuk mempertahankan posisi itu adalah kampanye Tanggal Kembar. Setiap bulan, pada tanggal dengan angka berulang seperti 9.9 atau 11.11, platform ini menggelar diskon besar-besaran. Strategi ini dikenal sebagai time scarcity promotion, atau promosi berbasis kelangkaan waktu, yang secara psikologis menciptakan rasa terburu-buru pada konsumen agar segera mengambil keputusan sebelum kesempatan hilang (Putri, 2025).
Hasilnya nyata. Pada kampanye 12.12 tahun 2024 yang dijuluki “Hari Belanja Online Nasional”, transaksi brand lokal dan UMKM di Shopee Live melonjak lebih dari 9x lipat, sementara klik pada rekomendasi produk dari Shopee Affiliate naik 5x lipat (Insert Live, 2024). Angka-angka ini membuktikan bahwa strategi tersebut bukan sekadar gimmick, melainkan mesin penghasil cuan yang benar-benar bekerja.
Tiga dari Empat Mahasiswa Sengaja “Menunggu Waktu yang Tepat”
Menariknya, perilaku mahasiswa terhadap promo ini ternyata tidak sepenuhnya impulsif. Sebanyak 75% responden mengaku sengaja menahan diri dan menunggu momen tanggal kembar sebelum benar-benar membeli sesuatu. Perilaku ini disebut planned waiting atau konsumen secara sadar menunda pembelian demi mendapatkan harga yang lebih bersahabat di kantong (Monroe, 1990).
Namun, kesabaran itu rupanya punya batas. Sebanyak 87,5% responden mengaku pernah membeli barang yang sama sekali tidak ada dalam rencana mereka, hanya karena tergoda promo yang muncul di depan mata. Angka ini menjadi temuan paling mencolok dalam riset tersebut, sekaligus bukti nyata bahwa tanggal kembar berhasil memicu pembelian impulsif lewat kombinasi urgensi waktu dan rasa takut ketinggalan momen, atau yang lebih dikenal dengan istilah FOMO alias fear of missing out (Budianto, Hidayah, & Qomaruzzaman, 2023).
Dalam praktiknya, mayoritas mahasiswa (66,7%) mengaku hanya berpartisipasi “kadang-kadang” — tidak setiap promo mereka ikuti, tapi juga tak pernah benar-benar mereka lewatkan. Sementara itu, ada pula kelompok yang menjadikan tanggal kembar sebagai rutinitas belanja bulanan, sekitar seperlima dari total responden, demi menyiasati pengeluaran agar lebih hemat.
Diskon Harga Masih Jadi Raja, Gratis Ongkir Menyusul Ketat
Dari berbagai jenis promo yang ditawarkan Shopee, diskon harga tetap menjadi godaan nomor satu. Sebanyak 45,8% responden mengaku insentif ini yang paling membuat mereka tergoda untuk belanja. Temuan ini sejalan dengan teori perceived value yang menyebutkan bahwa diskon secara langsung meningkatkan rasio manfaat dibanding pengorbanan yang dirasakan konsumen (Monroe, 1990).
Posisi kedua ditempati gratis ongkos kirim, dengan 37,5% suara. Temuan ini memperkuat riset sebelumnya yang menyebutkan gratis ongkir sebagai insentif paling sensitif bagi konsumen muda Indonesia (Murbayani, Sari, & Yasin, 2024). Sementara itu, flash sale juga mencatatkan persentase yang sama tingginya, karena format promo ini menggabungkan dua senjata sekaligus diskon dan tekanan waktu yang ekstrim sehingga secara psikologis jauh lebih sulit ditolak (Putri, 2025).
Rp100 Ribu hingga Rp200 Ribu, Zona Nyaman Kantong Mahasiswa
Soal nominal belanja, separuh dari responden mengaku menghabiskan sekitar Rp100.000 hingga Rp200.000 setiap kali mengikuti promo tanggal kembar. Menariknya, tidak satu pun responden yang mengaku berbelanja lebih dari Rp500.000, menandakan bahwa meski tergoda, mahasiswa tetap punya batas kesadaran finansial. Meski begitu, konsentrasi pengeluaran di rentang menengah ini sebenarnya menunjukkan keberhasilan strategi Shopee dalam mendorong konsumen berbelanja melampaui kebutuhan minimal mereka — sesuatu yang dalam istilah pemasaran disebut peningkatan average order value (Budianto, Hidayah, & Qomaruzzaman, 2023).
Skincare dan Outfit Baru Lebih Menggoda daripada Buku Kuliah
Kalau ditanya barang apa yang paling sering diburu saat tanggal kembar, jawabannya cukup jelas: produk kecantikan menempati posisi teratas dengan 54,2%, disusul fashion sebesar 33,3%. Sementara itu, kategori makanan dan minuman hanya meraih 16,7%, dan yang paling mengejutkan, kebutuhan kuliah serta elektronik masing-masing hanya dipilih oleh 4,2% responden.
Dominasi kecantikan dan fashion ini mencerminkan pola konsumsi yang lebih bersifat hedonic, alias dipicu oleh keinginan dan kesenangan, bukan kebutuhan mendesak. Kedua kategori ini memang dikenal sebagai produk diskresioner yang keputusan pembeliannya sangat mudah terpengaruh stimulus promosi (Beatty & Ferrell, 1998).
Fakta bahwa kebutuhan kuliah justru berada di posisi paling buncit menjadi ironi tersendiri. Sebagai mahasiswa, seharusnya kebutuhan akademis menjadi prioritas. Namun pada momen-momen diskon besar seperti ini, godaan gaya hidup tampaknya jauh lebih kuat menarik perhatian dibandingkan urusan kuliah.
Murah, Banyak Promo Sekaligus, dan Bikin Hemat” Alasan Klasik yang Selalu Berhasil
Saat ditanya alasan utama mereka tertarik dengan promo tanggal kembar, jawaban para responden cenderung seragam. Setidaknya ada empat alasan besar yang muncul berulang kali. Pertama, soal harga. Banyak yang merasa harga produk pada momen ini jauh lebih murah dibanding hari biasa, bahkan ada yang menyebut selisihnya bisa mencapai Rp50.000 untuk barang yang sama. Kedua, kombinasi promo yang menggiurkan: diskon, gratis ongkir, cashback, dan flash sale yang muncul bersamaan membuat manfaat yang dirasakan jadi berlipat. Ketiga, soal efisiensi pengeluaran, sebagai mahasiswa dengan anggaran terbatas, momen ini dianggap sebagai cara cerdas untuk berhemat. Keempat, faktor kelangkaan dan urgensi waktu, di mana batas waktu promo yang singkat membuat mereka merasa harus segera bertindak.
Semua jawaban tersebut menunjukkan bahwa daya tarik tanggal kembar bukan cuma soal uang yang bisa dihemat, melainkan juga permainan psikologis yang berhasil membuat konsumen merasa harus segera mengambil keputusan. Hal ini sejalan dengan pandangan Kotler dan Armstrong (2018) yang menyebutkan bahwa promosi penjualan yang menawarkan nilai ekonomi sekaligus mendorong tindakan segera, terbukti ampuh meningkatkan minat dan keputusan pembelian konsumen.
Semua Responden Sepakat: Promo Ini Memang Efektif. Tidak ada satupun dari 24 responden yang menilai promo tanggal kembar Shopee tidak efektif. Semuanya kompak memberikan penilaian positif, dengan tiga alasan utama yang mendasarinya: sensitivitas harga di kalangan mahasiswa yang memang punya keterbatasan anggaran, fenomena FOMO yang membuat mereka tak ingin ketinggalan kesempatan murah, serta kombinasi berbagai insentif promosi yang dirasa sangat menguntungkan.
Paham Strategi Pemasaran, Tapi Tetap Saja Tergoda
Temuan paling menarik dari riset ini sebenarnya terletak pada ironisnya: mahasiswa Pemasaran Digital yang notabene sedang dididik untuk memahami cara kerja strategi promosi semacam ini tetap saja terdorong untuk berbelanja saat tanggal kembar tiba. Pengetahuan teoritis soal time scarcity promotion dan teknik FOMO ternyata tidak cukup kuat untuk membendung dorongan psikologis saat notifikasi diskon muncul di layar ponsel.
Hal ini sejalan dengan teori urgency-induced buying dari Beatty dan Ferrell (1998), yang menyebutkan bahwa ketika seseorang merasakan tekanan waktu, kecenderungan untuk membeli secara impulsif akan meningkat secara nyata — tanpa peduli seberapa dalam pemahaman orang tersebut terhadap mekanisme di baliknya.
Kesimpulannya sederhana: semakin menarik insentif yang ditawarkan, semakin besar pula dorongan untuk membeli, bahkan pada konsumen yang sebenarnya “melek” terhadap taktik pemasaran sekalipun. Tanggal kembar bukan sekadar ajang diskon biasa, melainkan strategi yang berhasil membentuk pola belanja berulang dan memperkuat perilaku konsumen digital, khususnya di kalangan mahasiswa.
Bijak Berbelanja, Jangan Sampai Kalap
Riset ini menyisakan pesan penting, terutama bagi sesama mahasiswa yaitu, memanfaatkan promo memang sah-sah saja, asalkan tetap memperhatikan kebutuhan dan kondisi keuangan masing-masing. Godaan diskon besar-besaran memang sulit ditolak, tapi bukan berarti harus mengorbankan prioritas yang lebih penting, seperti kebutuhan kuliah, demi sepasang sepatu baru yang sebenarnya belum tentu dibutuhkan.
Bagi Shopee sendiri, temuan ini bisa menjadi bahan evaluasi untuk terus mengembangkan program promo yang lebih variatif dan relevan dengan kebutuhan mahasiswa sebagai salah satu segmen konsumen terbesarnya.
Sementara bagi peneliti yang ingin menggali topik serupa di masa depan, masih terbuka ruang untuk memperluas jumlah responden serta menambahkan variabel lain seperti literasi keuangan, gaya hidup digital, atau tingkat loyalitas pelanggan, agar gambaran perilaku konsumen digital ini semakin lengkap dan komprehensif.
Penulis: Anida Firda Raihan, Keyla Velicia Chasana, Zahrani Salwa
Dosen Pengampu: Erfi Firmansyah, S.Pd., M.A.
