Oleh : Nizam Azzani Arief, Riyanto Dwi Saputra, dan Aliya Permata Sari | Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Jakarta | Dosen Pengampu Erfi Firmansyah, S.Pd, MA
Pernahkah Anda tiba-tiba tertarik mencoba Mie Gacoan hanya karena melihat video TikTok yang sedang trending atau membaca ulasan positif di media sosial? Tak disadari, kebiasaan itu kini sudah menjadi bagian dari kehidupan banyak orang, khususnya para generasi muda. Sebelum membeli makanan, orang-orang biasanya mencari penilaian dan saran dari orang lain daripada langsung mempercayai iklan dari perusahaan tersebut.
Fenomena ini tidak terlepas dari cepatnya perkembangan media digital. Menurut laporan Data Reportal tahun 2025, Indonesia memiliki sekitar 180 juta orang yang menggunakan media sosial secara aktif, atau sekitar 62,9% dari jumlah penduduk total. Angka itu menunjukkan bahwa media sosial kini menjadi salah satu sumber informasi utama yang digunakan masyarakat sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk.
Konsumen bisa berbagi pengalaman, ulasan, atau rekomendasi tentang suatu produk melalui media sosial. Fenomena ini disebut sebagai Electronic Word of Mouth (eWOM), yaitu cara konsumen berbagi informasi satu sama lain melalui internet.Informasi ini biasanya dianggap lebih jujur dan lebih dipercaya dibandingkan iklan yang disampaikan oleh perusahaan.
Mie Gacoan adalah salah satu merek yang sedang banyak dibicarakan di media sosial. Popularitasnya didukung oleh banyaknya konten ulasan, rekomendasi menu, serta pengalaman para pelanggan yang dibagikan di berbagai platform digital. Mahasiswa dipilih sebagai subjek penelitian karena mereka termasuk generasi Z yang sering menggunakan media sosial sebagai referensi informasi sebelum membeli produk tertentu. Fenomena itu mendorong penelitian tentang dampak eWOM terhadap keputusan beli Mie Gacoan di kalangan mahasiswa program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta tahun 2025.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan kepada 15 mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta dari angkatan 2025, mereka menjawab ya. Sebagian besar orang yang menjawab mengatakan bahwa informasi yang mereka baca di internet menjadi hal penting yang mereka pertimbangkan sebelum membeli Mie Gacoan.
Penelitian menunjukkan bahwa semua responden mengatakan informasi yang mereka dapatkan dari internet mengubah pilihan mereka untuk memesan Mie Gacoan. Selain itu, 93,3% dari responden mengatakan mereka merasa lebih percaya untuk membeli setelah membaca ulasan atau komentar positif dari orang lain yang sudah memakai produk tersebut. Temuan ini menunjukkan bahwa pengalaman orang lain dalam menggunakan produk dapat meningkatkan rasa percaya calon pembeli sebelum mereka memutuskan untuk membeli.
Pengaruh eWOM juga terasa dalam cara seseorang membuat keputusan. Sebanyak 93,3 persen responden mengatakan bahwa ulasan dan rekomendasi di media sosial membantu mereka mengambil keputusan untuk membeli Mie Gacoan lebih cepat. Bahkan, 80% dari responden mengatakan mereka lebih memilih Mie Gacoan dibandingkan merek mi pedas lainnya karena informasi yang mereka dapatkan lewat media sosial. Selain itu, 93,3 persen responden pernah mencoba makanan yang direkomendasikan dalam ulasan.
Menariknya, dampak eWOM tidak berhenti hanya saat pembelian saja. Setelah mencoba Mie Gacoan, sebagian besar orang yang menguji produk tersebut merasa puas dengan apa yang mereka beli. Semua responden menyatakan bersedia merekomendasikan Mie Gacoan kepada orang lain setelah menjalani pengalaman yang positif, sementara 93,3% dari responden mengatakan pernah mengajak teman-teman di kampus untuk membeli Mie Gacoan. Ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya mendapatkan informasi dari media sosial, tetapi juga berbagi pengalaman baik mereka kepada orang lain.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penemuan (Sanny et al. 2023) yang menunjukkan bahwa Electronic Word of Mouth dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dan juga mendorong mereka untuk membeli produk. Perkembangan media digital membuat cara mencari informasi menjadi lebih cepat dan sederhana, sehingga konsumen cenderung mempercayai ulasan dari orang lain sebelum membeli produk tertentu (Kannan & Li, 2017).
Mengapa eWOM Berpengaruh Kuat terhadap Keputusan Pembelian Mie Gacoan
Survei menunjukkan bahwa ulasan teman atau eWOM berpengaruh besar terhadap keputusan mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital UNJ angkatan 2025 dalam memilih produk Mie Gacoan. Temuan ini sesuai dengan pendapat bahwa konsumen digital saat ini lebih mengandalkan pengalaman dari orang lain yang sudah menggunakan produk dibandingkan pernyataan langsung dari perusahaan, karena ulasan dari konsumen dianggap lebih jujur dan tidak terpengaruh oleh kepentingan dagang.
Ada beberapa alasan mengapa pola ini terlihat sangat kuat pada objek penelitian ini:
1. Konten yang dibagikan bersifat visual dan emosional
Video yang menunjukkan antrean panjang, ekspresi wajah yang menunjukkan rasa pedas saat mencicipi makanan, hingga ulasan tulus tentang rasanya, membuat hubungan emosional yang sulit diciptakan oleh iklan biasa. Konten seperti ini terasa lebih asli karena berasal dari pengalaman nyata, bukan dari teks iklan.
2. Efek algoritma platform digital
Platform seperti TikTok dan Instagram memungkinkan sebuah konten menyebar dengan cepat karena algoritma yang menampilkan konten berdasarkan cara pengguna berinteraksi dengannya. Semakin banyak ulasan mendapat like, komentar, atau dibagikan, maka informasinya akan semakin dilihat oleh orang lain, sehingga merek semakin dikenal secara alami. Kondisi ini memperkuat penyebaran eWOM dan meningkatkan kemungkinan konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk (Verma & Yadav, 2021).
3. Rasa ingin tahu dan tekanan sosial (FOMO)
Ketika sebuah produk sering muncul di media sosial, orang cenderung merasa tertekan psikologis karena takut ketinggalan (FOMO). Mahasiswa yang termasuk dalam Generasi Z biasanya ingin ikut merasakan tren yang sedang hangat dibicarakan di sekitar mereka.Oleh karena itu, saat memutuskan untuk membeli sesuatu, mereka tidak hanya dipengaruhi oleh kebutuhan, tetapi juga oleh keinginan untuk tetap terhubung dan relevan secara sosial.
Kaitan dengan Perilaku Gen Z dan Pemasaran Digital
Generasi Z tumbuh di tengah era digital, sehingga mereka lebih terbiasa mencari persetujuan atau pengakuan dari orang lain sebelum membuat keputusan, termasuk dalam pemilihan makanan. Berbeda dengan generasi sebelumnya yang lebih sering melihat iklan yang hanya memberi informasi satu arah, generasi Z hidup dalam sistem informasi yang dua arah: mereka mencari ulasan, membandingkan pengalaman, dan akhirnya membuat keputusan.
Ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital yang efektif untuk menjangkau segmen ini kini tidak hanya tentang menampilkan iklan yang besar, tetapi lebih pada menciptakan ruang bagi konsumen untuk berbagi pengalaman positif mereka. Merek yang bisa membuat orang berbicara secara alami di media sosial, baik karena rasa yang unik, harga yang terjangkau, atau pengalaman yang istimewa seperti tingkat pedas yang menantang, memiliki kesempatan lebih besar untuk tetap ramai tanpa harus bergantung hanya pada iklan berbayar.
Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen lebih percaya pada informasi yang diberikan oleh orang lain yang sudah menggunakan produk dibandingkan dengan iklan atau promosi dari perusahaan itu sendiri. Kepercayaan ini membuat eWOM menjadi salah satu faktor penting yang memengaruhi keputusan beli di masa digital (Ismagilova et al., 2021).
Implikasi bagi Pelaku Usaha
Bagi pelaku usaha kuliner, temuan ini memberikan beberapa pelajaran penting:
1. Kelola reputasi digital secara aktif. Ulasan konsumen di TikTok, Instagram, dan Google Reviews perlu dipantau dan direspons dengan baik, karena persepsi publik kini banyak dibentuk dari sana, bukan semata dari materi promosi resmi.
2. Dorong pengalaman yang “layak dibagikan”. Produk atau layanan yang memberi pengalaman berkesan baik dari sisi rasa, visual, maupun momen sosial (misalnya tantangan tingkat kepedasan) lebih berpeluang memicu konten organik dari konsumen.
3. Bangun kolaborasi dengan pembuat konten (KOL/food vlogger). Karena ulasan dari sesama konsumen lebih dipercaya, kerja sama dengan kreator yang memiliki kedekatan otentik dengan audiensnya dapat menjadi strategi promosi yang lebih efektif dibandingkan iklan konvensional.
Implikasi bagi Konsumen
Bagi konsumen, khususnya mahasiswa sebagai bagian dari Generasi Z, penting untuk tetap bersikap kritis terhadap ulasan yang beredar di media sosial. Tidak semua eWOM murni berasal dari pengalaman jujur; sebagian bisa jadi merupakan konten berbayar atau endorsement yang dikemas menyerupai ulasan organik. Literasi digital yang baik akan membantu konsumen membedakan mana rekomendasi yang benar-benar objektif dan mana yang bersifat promosi terselubung.
Kesimpulan
Penelitian ini menunjukkan bahwa Electronic Word of Mouth (eWOM) memiliki peran penting dalam membentuk keputusan pembelian Mie Gacoan di kalangan mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital UNJ angkatan 2025. Ulasan, rekomendasi, dan pengalaman yang dibagikan melalui media sosial dinilai lebih dipercaya dibandingkan iklan perusahaan, sejalan dengan karakteristik Generasi Z yang terbiasa mencari validasi sosial sebelum membeli suatu produk.
Temuan ini menegaskan bahwa di era digital, kesuksesan sebuah merek kuliner tidak lagi ditentukan semata oleh strategi promosi perusahaan, melainkan juga oleh sejauh mana merek tersebut mampu memicu percakapan positif dan otentik di antara konsumennya sendiri.